Фандрайзинг – слуга филантропии. Так думали пуритане, в XVII веке переселившиеся в Северную Америку, так принято думать и сегодня. Поначалу благотворительный сбор средств был прост по форме. В нем, разумеется, не было той многоплановости, которая присуща ему в современных Соединенных Штатах. В наши дни фандрайзинг разнообразнее и сложнее, чем когда бы то ни было.

Американская традиция благотворительности широко известна, ее уважают во всем мире. То же можно сказать и о наших методах фандрайзинга – иностранцы, которые учились в Школе фандрайзинга, это подтвердят. При этом, как ни странно, значительная часть нашего населения (особенно сотрудники регулирующих органов) не в полной мере понимает, часто толкует превратно и еще чаще воспринимает с подозрением практику привлечения финансирования, ставшую уже неотъемлемой частью культуры, необходимостью и традицией некоммерческих организаций в Соединенных Штатах. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что в нашей стране фандрайзинг никогда не пользовался особой популярностью.

Исследователь фандрайзинга Дин Скулер (Булдер, штат Колорадо) рассматривает его с философской позиции витализма, в соответствии с которой существование феноменов не сводится к чистой механике, но имеет определенную цель, связанную с самореализацией. Действительно, фандрайзинг не может быть целью сам по себе – он лишь средство. Его значение и суть проистекают из задач, для решения которых он и нужен: забота, помощь, утешение, воспитание, сопровождение, ободрение, обучение, творчество, профилактика, продвижение благих дел, сохранение ценностей и так далее. Фандрайзинг основывается на ценностях, они и должны направлять процесс. Фандрайзингом не следует заниматься только ради сбора денег – он должен служить высокой цели.

Организации некоммерческого сектора появляются для того, чтобы удовлетворить тот или иной вид потребностей человека или общества. Потребность в услугах или возможность их оказать составляет смысл существования НКО и дает ей право разрабатывать и воплощать в жизнь свои программы. Это становится главным делом организации. Оно требует масштабного воздействия на общество, а это, в свою очередь, дает основания для сбора средств.

Организация может заявить о своем праве на фандрайзинг, попросив донора сделать пожертвование, не облагаемое налогом. Но в то же время она должна заслужить эту привилегию: ее руководство должно адекватно и оперативно реагировать на потребности людей, качество программ не должно вызывать сомнения, а совет директоров должен обеспечить планирование и управление на высшем уровне. Организация может взять на себя смелость попросить о пожертвовании, но потенциальный донор вовсе не обязан отвечать ей согласием – у него есть право сказать «да» или «нет». И каким бы ни был ответ, к нему следует отнестись с уважением.

Каждая организация, пользующаяся привилегией собирать пожертвования, должна быть готова ответить на множество вопросов, даже если донор не произнесет их вслух: «Для чего вы существуете?», «Чем вы отличаетесь от других организаций?», «Почему вы думаете, что заслуживаете поддержки?», «Чего вы хотите добиться и что намерены для этого предпринять?», «Как вы будете отчитываться в использовании средств?».

Ответ на вопрос «Кто вы и для чего существуете?» содержится в заявлении о миссии организации. В этом тексте – не только оправдание существования НКО и формулировка ее целей и задач. В нем определяется система ценностей, на основе которой будут разрабатываться программы. Миссия – это магнит, который будет притягивать и удерживать интересы членов совета директоров, волонтеров, штатных сотрудников и жертвователей.

Ответ на вопрос «Что в нас особенного?» – это цели, задачи и программы, намеченные и разработанные НКО в соответствии с ее системой ценностей и символизирующие верность этой системе.

Первостепенное значение имеет вопрос о подотчетности. Речь идет о настоятельной необходимости всегда сохранять верность своей миссии и о святости доверия как основы отношений НКО и со своей целевой аудиторией, и с более широкой общественностью. Организация должна ответственно подходить к управлению ресурсами, которые доверили ей жертвователи.

Как известно, перемены – это постоянная величина. Изменение расстановки сил в окружающем мире ускоряет темп перемен, формируя таким образом новую константу. НКО всегда должны быть готовы к работе под постоянно возрастающим давлением.

Организации не могут позволить себе игнорировать внешнюю среду, которая не только окружает, но и поглощает их. Важные факторы внутри среды – демография, технологии, экономика, политика и культура, а также изменяющиеся общественные модели – влияют на ежедневную работу НКО, будь то управление, реализация программ, решение налоговых вопросов или фандрайзинг.

Руководство – это власть и контроль. Попечители, директора или члены правления (взаимозаменяемые должности руководителей) – главные хранители духа филантропии. Они контролируют НКО и следят за тем, чтобы она работала в полном соответствии со своей миссией.

Попечители отвечают за определение и толкование миссии, а также за то, чтобы организация была этой миссии верна. Членам совета директоров следует смириться с тем, что попечителей интересуют вопросы как правильного расходования ресурсов, так и их получения, которое обеспечивается эффективными методами фандрайзинга. Ведь трудно расходовать то, чего нет. Вполне логично поэтому, что попечители, как поборники и хранители миссии, должны заботиться о том, чтобы фандрайзинг организации был на высоте.

Фандрайзинг – это проекция ценностей всей организации на общество. Все аспекты руководства – администрирование, программы и ресурсное обеспечение – части единого целого, поэтому все они должны проявляться при сборе пожертвований. Фандрайзинг не может проводиться отдельно от НКО – ее миссии, целей, задач и программ. Кроме того, он предполагает готовность руководителей и сотрудников организации нести ответственность за всю ее деятельность.

Фандрайзинг – это удлиненная тень НКО, отражение ее достоинства, гордости за достижения и преданности делу. Таковым он и должен оставаться. В глазах потенциального жертвователя фандрайзинг сам по себе, отдельно от организации, не имеет смысла.

Пожертвование основано на добровольном обмене. Принуждению и любым другим методам, кроме убеждения, в филантропии места нет. Донор, сделавший пожертвование под давлением или в ситуации искусственно созданного дискомфорта, вряд ли продолжит сотрудничество с организацией. Поэтому такой фандрайзинг не имеет смысла.

В процессе пожертвования донор предлагает НКО некую ценность. Он не рассчитывает на материальную выгоду от этого акта, за исключением положенных по закону налоговых льгот. Мотивы донора могут быть самыми разнообразными.

Принимая дар, организация обязана вернуть донору его пожертвование в нематериальной форме. Это может быть общественное признание, удовлетворение от участия в благородном деле или от важности сделанного, осознание своего вклада в решение проблемы, ощущение сопричастности или чувство собственника программы, которая приносит пользу обществу.

Попечители, управленцы и фандрайзеры-практики нередко превратно понимают истинное значение этого обмена между донором и организацией и предлагают ему некое материальное возмещение. Это искажает суть обмена, принижает значение филантропии и дискредитирует пожертвование как средство выполнения миссии НКО. Акт пожертвования превращается в сделку, банальное quid pro quo, не имеющее ничего общего с духом филантропии.

Благотворительность – это привилегия, а не тяжкий крест. Согласно принципам разумного управления творческую энергию, чувство собственного достоинства и силы для продуктивного труда люди черпают во внешних источниках. Это глубокая личная вера или религиозная убежденность. Мыслящие филантропы считают себя ответственными распорядителями ценностей, которые получили от жизни. Они делятся этими ценностями с другими при помощи филантропии. Пожертвования – это признательность за то, чем одарила их жизнь.