Тому, кто просит о пожертвовании, не следует делать это с униженными извинениями. Просьба оставляет донору возможность ответить «да» или «нет». Просить нужно так, чтобы продемонстрировать потенциальному донору радость, которую принесет ему акт жертвования, независимо от того, совпадет ли сумма с запрошенной. Фандрайзеры-профессионалы должны учить доноров испытывать эту радость. Для этого обращаться к жертвователям нужно так, чтобы они чувствовали себя легко и непринужденно.

Первая задача просителя – помочь потенциальному донору понять, чем занимается организация, ее миссию. Если человек решает пожертвовать средства на благое дело, потому что принял миссию НКО и поверил в нее, он в некотором смысле становится частью организации, дела, которому она служит, и ее работы. Это лишь подчеркивает, что филантропия – этическое действие, а донор – неотъемлемая его часть.

Филантропия – это добровольный акт, совершаемый во имя общественного блага через добровольное действие, добровольное объединение и добровольное пожертвование (Пейтон, 1988). Фандрайзинг тысячелетиями служил филантропии. Время подтвердило тезис о том, что люди хотят жертвовать и нуждаются в этом. Они хотят жертвовать организациям, которые обслуживают весь спектр потребностей общества и индивида. И они будут жертвовать, если эти организации смогут продемонстрировать свою значимость и ответственное распоряжение средствами, полученными от доноров.

Этичный фандрайзинг – это стимул, инструмент и активатор процесса пожертвований. Но кроме того, он должен быть и моральной основой процесса. Фандрайзер добивается максимальной эффективности, когда ему удается совместить потребности НКО с потребностью и желанием жертвовать со стороны донора. Просьба о пожертвовании оправданна лишь тогда, когда она возвышает не просителя, а донора. Она оправданна, если представляет собой ответственное приглашение человека к пожертвованию, отвечающему его особым потребностям и наполняющему его жизнь новым смыслом.

По данным Корпорации государственной и муниципальной службы, в 2014 году 62,6 млн американцев отработали в качестве волонтеров около 7,7 млрд часов. По информации Giving USA, в том же году жители страны пожертвовали благотворительным организациям более $358 млрд. 80% этой суммы НКО получили от индивидуальных доноров и завещателей. Значительная часть пожертвований граждан досталась организациям благодаря работе профессиональных фандрайзеров. Специалисты по развитию – важнейший фактор успеха НКО[1].

Тем не менее среди сотрудников этой сферы наблюдается высокая текучка кадров. 50% директоров по развитию планируют уволиться с нынешнего места работы в течение двух лет, а 40% решили и вовсе прекратить заниматься фандрайзингом (Bell and Cornelius, 2013). На удовлетворение фандрайзеров от работы влияет немало факторов, но особенно важен один из них – самовосприятие.

Итак, эта глава посвящена следующим проблемам:

• фандрайзеры и радость жертвования;

• психологическая польза жертвования;

• социальная польза жертвования;

• польза для физического здоровья;

• как довести до максимума пользу от жертвования.

Хотя ежедневная работа фандрайзеров – довольно сложный и многоаспектный процесс, по большей части они все же занимаются тем, что стараются собрать средства для НКО. Другими словами, просят у людей деньги. Фандрайзеров часто считают кем-то вроде продавцов. Но эта аналогия некорректна: продавцы ориентированы на деньги, их цель – прибыль. Такой взгляд может заставить фандрайзеров воспринимать себя как тех, кто забирает заработанные тяжким трудом деньги и время у людей, у которых этих ресурсов и так не слишком много. При этом опрос Gallup, проведенный в 2014 году, показал, что по уровню доверия американцев продавцы недалеко ушли от политиков.

На самом же деле фандрайзеры по большей части не берут, а дают. Без них НКО не смогли бы выполнять свою миссию, а доноры и волонтеры не смогли бы столь же успешно воплощать в жизнь свои ценности. Фандрайзеры – верховные жрецы благотворительности. Большинство доноров не могут помогать нуждающимся напрямую наиболее эффективным путем. К примеру, человек, которого волнует бедственное положение бездомных, может просто раздавать деньги несчастным, которые попадаются ему на улице. Но это вряд ли поможет решить проблему бездомности в целом. Чтобы помощь была действительно эффективной – а ведь именно этого, в сущности, и хочет донор, – ему лучше пожертвовать средства на открытие постоянно действующего приюта, в котором к тому же проводятся образовательные курсы и программы профессиональной переподготовки. Фандрайзеры подбирают варианты жертвования, которые в наибольшей степени соответствуют ценностям того или иного донора, и благодаря этому голодные получают еду, больные – медицинскую помощь, поколения студентов – стипендию, а артисты и музейные работники – возможность заниматься любимым делом.

Как показывают последние исследования, благотворительность приносит пользу не только нуждающимся, но и самим донорам. «Фандрайзинг – это тонкое искусство обучать людей радости жертвования», – писал основатель Школы фандрайзинга Хэнк Россо. Эта глава представляет собой обзор работ, посвященных влиянию жертвования денег и времени (волонтерства) на здоровье и благополучие доноров и волонтеров. Многие фандрайзеры, возможно, не осознают, что, помогая донорам сделать пожертвование, они тем самым делают их счастливее и здоровее. Надеюсь, фандрайзеры, узнав об этом, поймут, насколько важную роль они играют в развитии благотворительности, и начнут получать радость и удовольствие от своей важной работы.

Многие из нас думают, что, если бы у них было больше времени и денег, они были бы счастливее. Однако ученые установили, что счастливее мы становимся, когда жертвуем свои деньги и время ближнему, даже несмотря на то, что из-за этого у нас становится меньше и того и другого.

По данным большинства исследований, посвященных связи волонтерства и благополучия, люди, которые регулярно по собственной воле работают на благо других, не требуя за это платы, в большей степени счастливы, довольны жизнью и лучше чувствуют себя с психологической точки зрения, чем те, кто волонтерством не занимается. Конечно, у волонтеров есть дополнительные причины быть счастливее. Так, обычно у них более высокий уровень дохода, чем у тех, кто не участвует в добровольной помощи нуждающимся. Но счастье тех, кто жертвует своим временем во имя благотворительности, нельзя объяснить лишь этими различиями.

Некоторые эксперты пользуются методом, который применяется для тестирования эффективности новых лекарств, – рандомизированным контролируемым исследованием. Набрав группу людей со схожими характеристиками, ученые просят половину из них какое-то время поработать волонтерами, а других включают в список ожидания. Результаты этих исследований таковы: волонтерство позволяет людям обрести уверенность в себе и в той или иной степени избавиться от депрессии (Li and Ferraro, 2005). Другие исследования показывают, что для помощи другим не обязательно становиться волонтером какой-либо НКО: люди становятся счастливее даже в том случае, если делают это самостоятельно (Tkach, 2005; Otake, et al., 2006). Проявляя доброту, они чувствуют себя гораздо лучше. Когда людей просят сделать пожертвование, они дают меньше и менее охотно участвуют в волонтерской работе. Причина – мысли о деньгах автоматически включают механизмы индивидуализма и эгоцентризма (Vohs, Mead, and Goode, 2006).

Исследований, посвященных влиянию волонтерства на психологию людей, гораздо меньше. Однако результаты этих изысканий все же позволяют сделать определенные обобщения. По данным большинства исследований, пожертвования (в том числе в адрес НКО) приносят людям больше радости, чем трата денег на собственные потребности. Ученые, к примеру, просили половину фокус-группы потратить небольшую сумму ($5 или $20) на себя, а вторую половину – на кого-то другого. В конце дня ученые анализировали настроение испытуемых. Как оказалось, те, кто потратил деньги на других, ощущали себя счастливее, чем те, кто потратил их на себя, вне зависимости от суммы (Dunn, Atkin, and Norton, 2008). Другие исследователи выяснили, что даже простое воспоминание о тратах на других способно повысить человеку настроение. Эти позитивные эмоции, в свою очередь, вызывают желание жертвовать еще (Aknin, Dunn, and Norton, 2012). Итак, мысленное возвращение к акту благотворительности улучшает настроение, и эти ощущения выливаются в новые, более крупные пожертвования.