Ещё один пример изжившей себя системности – словесные обороты, которые часто повторяются. От бесчисленного повторения они превращаются в клише – заезженные фразы, смысл которых мозг перестаёт воспринимать. Их так часто повторили, что они перестали иметь вообще какое-либо значение.
Ты наверняка помнишь продающие обороты-клише, такие как «покупайте прямо сейчас», «цены приятно вас удивят» или «гибкая система скидок».
Этим фразам лет сто, и те, кто читает продающие тексты с ними, давно перестали воспринимать их, как что-то осмысленное.
Если чувствуешь, что в текст затесался заезженный оборот, что-то вроде «въелось на подкорку» – сломай систему, замени его на любой синоним, который воспринимается, как свежий.
Глава 3. Делать из текста фильм
Однажды я спросила участников группы, что они думают по вопросу: что нужно для того, чтобы писать эмоционально. Один из ответов меня реально шокировал: девушка утверждала, что нужно использовать в тексте как можно больше прилагательных.
Возможно, ты думаешь так же.
Ничего удивительного! Даже некоторые мои знакомые копирайтеры искренне считают, что чем больше прилагательных, тем красивее и эмоциональнее текст.
Но на самом деле не стоит увлекаться прилагательными. Иногда даже стандартное правило «не больше двух прилагательных подряд» для хорошего текста не подходит.
Лишние прилагательные сильно тормозят текст, лишают его энергии и делают похожим на натюрморт, а не на фильм.
Попробуй описывать то, что хочется сказать не прилагательными, а через действие, метафору или диалог.
Как это делать?
Однажды в блоге Ольги Жуковой на Литнете я прочитала, что, например, вместо прилагательного «высокий» можно написать, что человек каждый раз нагибается, проходя в дверь. Читатель представит это – и в его воображении будет уже не статичная картинка, а фильм.
По тому же принципу вместо прилагательного «умный» стоит написать, что персонаж твоей истории в какой-то сложной реплике заметил деталь, которую не заметил больше никто. И читатель сам сделает вывод о его высоких интеллектуальных способностях.
А вот внешнюю привлекательность вместо прилагательного «красивый» лучше описать через диалоги других персонажей, что-то вроде «посмотришь и глаз не можешь отвести». В крайнем случае можно дать метафору «словно сошел (или сошла) с обложки журнала».
Конечно, описание качеств человека или свойств предмета через сценки, диалоги или метафоры потребует больше слов, а значит, больше времени… Но оно того стоит.
Ты же хочешь, чтобы текст кого-то взволновал и тронул, а не просто был прочитан и забыт? А раз так, то стоит потрудиться.
В этой главе твоя копилка приёмов копирайтинга пополнилась приёмами, которые помогают писать без прилагательных, но при этом красиво и эмоционально. Плюс ещё и энергично – то есть делать из текста не статичную картинку, а фильм.
Глава 4. Добавлять огня
В начале 2020 года я писала очень дельный текст для лендинга одной компании. Серьёзная компания, планы далеко идущие.
Таким же у меня получился и текст: весь из себя серьёзный, ни одного лишнего слова – только польза и информация.
Владельцы компании прислали отзыв: «слишком сухой текст, добавить бы огня!»
Что значит «добавить огня»? Что они хотели этим сказать?
Дейнерис им прислать, что ли, с её драконами?..
Попросила прислать образцы текста, где, по их мнению, много огня. И мне прислали ссылки на тексты похожих компаний с красочно-хайповым описанием будущего клиентов.
Ну, такие себе тексты, в стиле «вы почувствуете себя на седьмом небе от счастья».
Но зато я тогда поняла, что людям нужно!
Им нужно, чтобы клиент почувствовал.
Чтобы ощутил каждой своей клеточкой то возможное будущее, которое его ждёт.
Чтобы увидел его своими глазами благодаря твоему тексту. Чтобы услышал окружающие его звуки и запахи, опять же, благодаря твоему тексту. Чтобы понял, какое это будущее на ощупь, и даже – на вкус.
Этот приём называется «пять чувств человека».
Описание происходящего с помощью пяти чувств помогает читателю почувствовать яркость и красоту того, о чём ты пишешь.
Как это сделать на практике?
Опиши в тексте некоторые (то, что уместно и подходит) из пяти чувств человека:
– зрение – как это выглядит;
– слух – какие звуки;
– обоняние – какие ароматы;
– осязание – какое там всё на ощупь;
– вкус – какое оно на вкус.
То есть ты пишешь, что человек видит, слышит, чувствует на вкус, чувствует запах, чувствует на ощупь.
Попробуй так делать, и твои тексты будут не только рисовать фильм, но и погружать в происходящее в формате 3D. Или даже 5D.
И дополнительная фишечка – описывать в текстах еду. Конечно, вкусную еду.
Это не значит писать тексты только о еде. Это значит упоминать по тексту какие-то блюда, пусть даже в виде метафоры.
По сути, тебе ничего не стоит описать вкус, запах, приятные ощущения от еды – «хрустящая корочка» или «густой наваристый бульон», мм…
И посмотри теперь на собственные ощущения от текста.
Глава 5. Хранить тайну
Тебе никогда не доводилось писать о чём-то, не называя это?
Как-то раз мне довелось прочитать очень таинственный текст. Точно сейчас уже не вспомню, чтоб привести пример. Помню только суть: это был кусочек романа, где говорилось о некоем человеке, который потерял память. Но имя героя не называлось. И поскольку герой и сам не помнил своего имени, так до конца отрывка и оставалось тайной, кто это.
Читать тот отрывок было в высшей степени интересно.
Хорошо, а как же применять это в написании текстов для соцсетей, рассылок и продающих текстов?
Всё просто: пишешь о какой-то вещи или явлении, говоришь, что это важно, нагнетаешь эмоциональное напряжение, но до последнего не говоришь, что это такое.
Вот как может выглядеть такой текст:
«Именно эта часть текста обеспечивает 90% успеха всего текста!
Если ты в какой-то момент позволишь себе не доработать эту часть текста… или, что ещё страшнее – оставишь её вообще без внимания – читатели могут оставить без внимания весь твой текст!
Ответь на эти 7 вопросов, чтобы я знала каких результатов ты хочешь и что тебе интересно сейчас: (ссылка)
И завтра в течение дня я пришлю тебе ПДФ-инструкцию "Эффективный заголовок"».
