Побуждая к согласию можно апеллировать, во-первых, к тому хорошему, что приобретет слушатель, если сделает требуемое, а во-вторых, к негативным последствиям, которые наступят, если он не сделает требуемое. Причем оратор может обращаться только к положительным или только отрицательным мотивам, а может совмещать их в одном аргументе: "если сделаете, получите выгоду, а если не сделаете, получите убытки". Поэтому большинство аргументов этого типа образуют пары: к пользе — к вреду, к удовольствию — к страданию и т. п. Чаще всего здесь ораторы используют простые эмоции, опирающиеся на основные топосы: ср., например:

Именно культура бизнеса, а стало быть, культура в отношениях, будет доминировать в управлении завтрашнего дня. Именно она поможет сохранить преданность клиента. Именно она поможет выйти на орбиту успеха. Никогда не следует забывать, что культура — категория экономическая. Пришло время и нам приобщиться к этому направлению. Пора, к сожалению, признать, что наши бизнесмены совершенно не представляют себе культуру и этику бизнеса. Их никогда этому не учили ни в теории, ни на практике. Особенно это касается сотрудничества с зарубежными партнерами. В прежние времена иностранцы сквозь пальцы смотрели на неотесанность своих советских партнеров, т. к. те выступали не сами по себе, а в качестве полномочных представителей государства, которое гарантировало выполнение даже самых невыгодных контрактов. Теперь же наши деловые люди чаще всего представляют свои собственные предприятия и компании, и от впечатления, которое они производят на потенциального партнера, очень часто зависит судьба даже хорошо продуманного начинания. Но чаще всего они отправляются в путь без малейшего представления о том, что их ждет и какие правила там приняты. Те, кто давно занимается внешнеэкономическими связями, знают, что соблюдение писаных и неписаных правил этикета, принятых в мире бизнеса, сокращает путь к успеху. А новички, о том не ведающие… Что же, им надо учиться. И лучше всего — на чужих ошибках. (Е. Пермитин)

Мысль "вам (бизнесменам) необходимо обучаться правилам поведения, принятым в мире бизнеса" аргументируется соображениями выгоды: только тот, кто производит хорошее впечатление на партнеров, имеет шанс заключить контракт". Параллельно предъявляется и отрицательная сторона аргумента: "к невежам относятся с подозрением".

2) Объектный. Слушающий не отождествляет себя с тем объектом о котором идет речь, как бы остается в стороне. Вместе с тем, он испытывает определенные эмоции по поводу сказанного и должен совершить действия в интересах этой третьей стороны. Этот вид аргумента чрезвычайно широко распространен и в деловой, и в судебной, и в парламентской речи, поскольку, действительно, обладает высокой эффективностью. Ср., например, как оратор призывает нас сдавать теплые вещи в помощь беженцам. Что может побудить слушателей, несмотря на занятость и усталость, перебрать свою старую одежду и отправиться в свободное время в собес? Конечно, не логическое доказательство полезности этого поступка, а только хороший аргумент к сочувствию, который заставил бы нас от души сопереживать бедным сироткам и несчастным женщинам, лишившимся крова и помощи от родных и государства. Точно так же поступает адвокат, когда пытается вызвать сочувствие к подсудимому. Таким образом, если субъектный аргумент состоит из одного шага: слушателей убеждают, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для них, то объектный аргумент состоит из двух шагов: сначала необходимо актуализировать интерес, сочувствие к объекту, а когда эта цель достигнута — убедить, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для него.

Здесь тоже возможно обращение как к положительным, так и к отрицательным эмоциям по отношению к объекту, которые оформляются в виде пар. Таким образом, для построения этого довода требуется объект (то, к чему вызывают определенные чувства), и система оценок, с помощью которой оценивается положение или действия объекта. Ср., например, как аудиторию (в нашем примере: народных комиссаров) призывают сделать нечто (остановить кровавые уличные расправы) во имя спасения чести объекта (пролетариата): "Самое страшное и подлое в том, что растет жестокость улицы, а вина за это будет возложена на голову рабочего класса, ведь неизбежно скажут, что "правительство рабочих распустило звериные инстинкты темной уличной массы". Никто не упомянет о том, как страшно болит сердце честного и сознательного рабочего от всех этих «самосудов», от всего хаоса расхлябавшейся жизни. Я не знаю, что можно предпринять для борьбы с отвратительным явлением уличных кровавых расправ, но народные комиссары должны немедля предпринять что-то очень решительное. Ведь не могут же они не сознавать, что ответственность за кровь, проливаемую озверевшей улицей, падает на класс, интересы которого они пытаются осуществить. Эта кровь грязнит знамена пролетариата, она пачкает его честь, убивает его социальный идеализм." (М. Горький)

2. Объясняющие доводы. В этом случае оратор рассуждает о мотивах, которыми руководствуется субъект действия при принятии того или иного решения. Ср., например, как оратор объясняет принятие им экстраординарных мер угрозой завоеваниям демократии, крайней опасностью положения: "За предельно короткое время существования "диктатуры восьми" стало абсолютно ясно, что ждет страну, если путчисты одержат победу, захватят власть. С первых минут диктатуры грубая сила оказалась главным средством проведения антинародной политики. На улицы мирных городов вышла военная техника. Солдаты снова были выведены из казарм для того, чтобы с помощью оружия «умиротворить» мирных граждан. Снова пролилась кровь невинных людей. Страна была поставлена на грань гражданской войны, нависла зловещая угроза над жизнью многих тысяч людей. Была предпринята злобная попытка задушить свободу и демократию, возродить волчьи законы тоталитарной системы. За считанные часы страну затопило море лжи, начиная от мнимой болезни Президента, отстраненного от власти, и кончая тем, что народ приветствует чрезвычайное положение, чуть ли не ликует. За считанные часы была растоптана гласность. Даже во времена сталинизма не было такой жестокой цензуры, которую ввели путчисты." (Б.Н. Ельцин )

Аналогично употребляется этот аргумент в положительной форме, когда с его помощью объясняют действия субъекта пользой для всего общества, определенного класса, коллектива. Ср., например, как принятие пакета аграрных законов объясняется заботой о пользе для крестьян: "В этих видах изданы были законы о предоставлении крестьянам земель государственных, а Государь повелел передать на тот же предмет земли удельные и кабинетские на началах, обеспечивающих крестьянское благосостояние. Для облегчения же свободного приобретения земель частных и улучшения наделов изменен устав Крестьянского банка в смысле согласования с существующим уже в законе, но оставшимся мертвою буквою разрешением залога надельных земель в казенных кредитных учреждениях, причем приняты все меры в смысле сохранения за крестьянами их земель. Наконец, в целях достижения возможности выхода крестьян из общины, издан закон, облегчающий переход к подворному и хуторскому владению, причем устранено всякое насилие в этом деле и отменяется лишь насильственное прикрепление крестьянина к общине, уничтожается закрепощение личности, несовместимое с понятием о свободе человека и человеческого труда." (П.А. Столыпин)

Психологические аргументы в деловой сфере обычно строятся на основных топосах, причем чаще всего используются прагматический и этический.

* Этический топос обычно принимает вид "к положению в обществе" Он весьма активно используется в деловой риторике (как в положительном, так и особенно часто в отрицательном виде) и имеет огромное количество вариантов, учесть которые не представляется возможным. Приведем лишь некоторые примеры.

Нередко оратор призывает адресата сделать нечто потому, что бездействие угрожает привести к таким изменениям в обществе, которые негативно отразятся на положении самого адресата и его близких. Здесь сообщается о тех последствиях, которые угрожают жизни, здоровью, благополучию, свободе и т. п. слушателей. Ср. пример, где депутатов призывают проголосовать за полную трансляцию съезда, а в качестве топоса оратор использует отрицательное отношение аудитории к диктатуре и стремление к демократии: "Уважаемые депутаты! Я вносил предложение о трансляции Съезда. Прошу поставить его на голосование в следующей формулировке: радиотрансляция идет полностью, прямая; телевизионная трансляция — вечером, со сдвигом во времени, но полностью. Это очень важно, потому что весь опыт предыдущих Съездов показывает, что купюры, конечно же, искажают события, происходящие на Съезде. Я понимаю, что это очень дорого, но уверяю вас: диктатура нам обойдется гораздо дороже при отсутствии гласности и свободы слова. (В.В. Аксючиц).