Для рекламы очень важно правильно определить характер предполагаемой аудитории. Прежде всего определяем, предназначается ли она организациям (торговые и производственные фирмы, государственные и общественные организации, научно-исследовательские учреждения и т. п.) или просто потребителям. Но и в последнем случае реклама будет гораздо эффективнее, если ее адресуют не "широким потребительским массам", а определенной категории слушателей. Даже если это очень распространенный товар, в рекламе лучше ограничиться адресацией к наиболее перспективной группе покупателей. Ср. в телевизионной рекламе мыла (товар, нужный абсолютно всем): "Мыло «Камей» — неотразимое искусство обольщения" — молодым девушкам, ""Сейвгард" и вы на защите семьи" — матерям семейства и т. п. Чаще же всего адресат задается характером рекламируемого товара: модные бритвенные приборы — молодым мужчинам, памперсы — заботливым матерям, новое удобрение — садоводам и т. п. Такая суженная адресация необходима для того, чтобы точнее учесть ценностные ориентиры аудитории для построения действенного топоса.
Задача рекламы потребителям и рекламодателям представляется совершенно по-разному. Потребитель хочет видеть в рекламе как можно более объективную информацию о продукции, ее свойствах и назначении. Рекламодатель ставит целью побудить аудиторию покупать предлагаемый товар, люди должны захотеть это сделать даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. Очевидно, что как те, так и другие задачи вполне достойны уважения, и реклама в целом может быть признана хорошей только в том случае, если учитывает интересы обеих сторон. Именно поэтому хорошая реклама должна обязательно сочетать в себе как рациональную, так и эмоциональную аргументацию.
Для рекламы чрезвычайно важен вопрос КАК? поскольку она должна пробиться к слушателю и зацепить его внимание. "Штампованность, стандартность, монотонность текста рекламы могут понижать устойчивость и концентрацию внимания. Наше сознание скользит по стандартному тексту, хотя речевой стандарт, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах готового оборота или словосочетания, может образовывать и конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику. Положительная сторона стандарта заключается в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности и поэтому легко воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Например, в качестве стандарта используются такие словосочетания, как Наш телефон…; Пользуйтесь услугами…; Телефон для справок…; Адрес ателье…; Справки по телефону…; Магазин открыт ежедневно… Но такие стандарты в рекламе ограничены. Речь, таким образом, идет об отдельных стандартных сочетаниях. Стандартный текст менее действен, чем текст экспрессивный."[50, 324–325]
Существующая литература обычно предлагает советы по построению только коротких рекламных текстов: газетных объявлений, телевизионных реклам и т. п. Развернутая рекламная речь не может полностью соответствовать подобным рекомендациям, однако некоторые особенности рекламных объявлений могут быть использованы и в большой речи. Прежде всего, всю рекламную продукцию объединяет главный принцип построения рекламы: "Выделяют четыре этапа воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям."[50, 326] Однако конкретная реализация каждого этапа в большой речи окажется иной, чем в объявлении. Так для объявления одним из главных элементов считается рекламный лозунг — "ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выделяет рекламный текст из моря других."[50, 326] В полной речи к этому элементу прибегают крайне редко, а его роль выполняется развернутой вступительной частью с аналогичной задачей. Ср., примеры из цитированной работы: "Вы хотите научиться вести банковское дело так, как это умеют в Швейцарии? У вас появилась такая возможность! (реклама консультативно-методического семинара по проблемам организации и функционирования коммерческих банков) или: "Ваш сон никто не нарушит, если…", "Вы хотите продать квартиру? Мы предлагаем самые высокие цены". Нетрудно заметить, что в таких лозунгах формулируется проблема, которая стоит перед потребителем и которую предлагает решить рекламодатель. Именно с формулирования проблемы должна начинаться и любая агитационная речь, что для рекламы представляется особенно жестким правилом. Ср.: "Сегодня, в наш век скорости и прогресса, когда существует множество возможностей приятно и с пользой провести время, и хочется успеть все — нам часто не хватает времени. Я сама была студенткой пару лет назад и знаю, как трудно совместить подготовку к экзаменам, общение с друзьями, посещение любимой секции и чтение художественной литературы. Но сегодня из этого положения есть выход. Наша фирма поможет вам справиться с этой проблемой. (Н. Рябец)"
Нельзя не согласиться с рекомендациями для построения двух следующих частей рекламного объявления: "В содержании — основной части текста — говорится о достоинствах рекламного объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного. В нем даются также этикетные формулы вежливости типа "Мы рады вам"; "Мы благодарим вас за внимание"; "Мы всегда с вами", несомненно приятные потенциальному потребителю, а также адрес и телефоны."[50, 328] Вместе с тем для рекламной речи этого явно недостаточно, общее пожелание о структуре должно быть дополнено конкретными рекомендациями по разработке аргументации речи, которая начинается с изыскания основного топоса.
Поиск топосов в рекламной речи распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются следующие идеи:
Подражательность, мода, консерватизм. В низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях стоит прибегнуть к аргументам, базирующимся на склонности делать как большинство. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар.
Стремление выделиться. В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, оратор говорит о том, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитным, и только наша косметика покажет ваш вкус и высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п.
Стремление к новизне. Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями; желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача оратора в том, чтобы подчеркнуть оригинальность нового предмета.
Второе направление касается качеств рекламируемого товара:
Прочность, надежность, безопасность. Люди часто боятся новых товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому одна из микротем речи обязательно должна быть посвящена преодолению этого опасения. В ней рассказываем о том, какая солидная у нас фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов дополняются указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п.
