1. Никогда не размещайте PR-материалы на коммерческой основе

PR-материалы всегда печатаются «по любви». Бесплатно. Как только вы хоть раз заплатите журналисту, больше вы ни одной статьи бесплатно у него не поставите. А учитывая то, что журналисты постоянно мигрируют из одной редакции в другую, в какое бы издание корреспондент ни пришел, везде от вас он будет ждать оплату.

2. Никогда не присылайте журналисту рекламные материалы

И вот здесь мы с вами подходим к тонкой грани между PR и рекламой. В чем разница? Реклама содержит прямой призыв к действию – купить, зарегистрироваться, подписаться. PR-активность призывает к этому косвенно. То есть, если вы просто заявляете, что у вас открыто более двухсот точек по России за три года, – это PR. А вот если вы после этого предлагаете вложиться в свою компанию, купить франшизу, прийти в один из сервисных центров и т. д. – это реклама. Последняя выглядит откровенно слащаво по сравнению с PR, и такие сообщения СМИ бесплатно не берут.

3. Журналист вам ничего не должен

Более того, многие корреспонденты даже попадают на штрафы, когда упоминают вашу компанию без разрешения рекламного отдела. Поэтому требовать, чтобы ваш материал «взяли», вы не можете. Если, конечно, не хотите поссориться с журналистом или попасть в черные списки всего издания.

Мы всегда говорим клиентам, что «Коммерсантъ» – не официант» и он не станет вам подносить тот текст, который вы ему отослали в качестве релиза или комментария. Он может его видоизменить, сохранив суть. Или встроить в свой материал, сохранив ваше авторство.

4. Ни при каких обстоятельствах не говорите плохо про журналистскую и информационную братию

Когда я работал в одном из ведущих медиахолдингов, там существовало табу на упоминание ряда известных исполнителей. Издание не приглашало их на свои музыкальные премии, не писало об их достижениях и т. д. При этом конкретно против данного СМИ звезды не высказывались. Просто на одном из публичных мероприятий они оскорбили всю журналистскую братию, уничижительно отозвавшись о ее работе на всю страну. Таким образом, эти звезды попали в бан редакции, потому что СМИ проявило журналистскую солидарность.

5. Не судитесь со СМИ и не осуждаемы будете

Суды с журналистами – последнее дело. Это считается моветоном не только в России, но и на Западе. Вы станете персоной, токсичной для прессы, а также получите множество негативных упоминаний от других изданий, а значит, едва ли чего-то добьетесь. Разве что опровержения, которое мало кто прочтет или посмотрит (уж редакция постарается). А вот репутация будет загублена на корню. Кроме того, сам факт суда привлечет дополнительное внимание других репортеров к вопросу. Такие случаи бывают нечасто, и о них с радостью пишут журналисты как из чувства солидарности к коллегам, так и из-за самого факта скандальности. Последняя всегда пользуется спросом у читателей и хорошо тиражируется в Интернете.

Бывают крайне редкие случаи, когда суды со СМИ действительно приносят пользу. Но они используются скорее, как юридический инструмент, нежели как способ выяснить отношения. В этой книге мы далее разберем те редкие моменты, когда обращение к Фемиде в споре со СМИ необходимо.

6. Четко соблюдайте дедлайны и объемы материалов

Под ваш материал планируется место на полосе в «печатке» или же эфирное время (если вы гость в студии). В случае вашего опоздания как участника ТВ-программы или же задержки с отправкой материала вы сильно подставите сотрудников медиа. Потому что место на печатной полосе – это самое дорогое, что есть у издания. Оно планируется заранее, а газета или глянцевый журнал не могут выйти с пустой колонкой. Аналогично и с ТВ-эфирами. Вместо вас могли пригласить другого гостя, который выступил бы не хуже. Так что не подводите журналистов, следите за временем отправки материалов, не опаздывайте на эфиры и соблюдайте объемы текста, который от вас запрашивают.

7. Не требуйте материал на предварительное согласование

В крайнем случае – просите. Очень деликатно и вежливо.

Всегда понятно стремление интервьюируемого получить материал до его публикации. Человек нервничает, не наговорил ли он чего-то лишнего или правильно ли поняли его слова. Журналисты не обязаны присылать вам материал на согласование. Но вы можете об этом вежливо попросить, сославшись на то, что тема статьи непростая и вам важно, чтобы вас правильно поняли. В 90 % случаев вашу просьбу удовлетворят.

8. Не говорите ничего, что не готовы произнести лично со сцены

Как правило, спикер волнуется перед интервью. В начале беседы из него слова не выбьешь. Впрочем, опытный журналист умеет расположить к себе и задать правильные вопросы, сделав это так, чтобы к середине беседы человек максимально раскрылся. В этом состоянии интервьюируемый начинает говорить вещи, которые не должны были попасть на всеобщее обозрение. Или иногда журналисты сами начинают говорить с вами на неудобные темы. В этом случае еще до интервью продумайте для себя пути отступления. Иногда можно избавиться от неудобного вопроса, сказав, что тема интервью сейчас совершенно другая.

Еще один вариант «бегства» – это сообщить, что данной информацией вы не владеете, но обязательно уточните ее у своих сотрудников. Так вы выиграете время, а позже сможете подготовить пресс-релиз по этому вопросу.

9. Давайте информацию «под источник»

Периодически случается, что у вас есть важная информация для СМИ, но вы сами как директор компании или президент ассоциации не можете ее озвучить. Но для журналиста она крайне полезна, и вместе с тем опубличивание ее просто необходимо для ваших целей. В этом случае вы можете попросить корреспондента сделать сообщение «под источник». Это значит, что ваш интервьюер напишет перед вашими словами: «Как сообщают источники нашего издания», но не станет раскрывать вашу персону или называть ваш бренд.

10. Давайте только свежие новости или информацию, ранее не засвеченную в СМИ

Многие пренебрегают этим принципом, а потом удивляются, почему их материалы не берут и они не появляются в ТВ-новостях. Запомните: журналистам интересно то, что произошло здесь и сейчас. Либо то, о чем еще никто никогда не говорил. Ваш релиз об открытии нового производства, который содержит информацию недельной давности, едва ли кого-то привлечет, если, конечно, раньше об этом писали и говорили.

11. Не отправляйте много материалов журналисту сразу

Многие пресс-службы крупных кампаний пытаются взять не качеством материалов, а их количеством. Они отправляют один за другим релизы, которые содержат явно рекламную информацию. Как итог, они выжигают свое же поле лояльных журналистов, количество публикаций снижается, пресс-пул сокращается, а такого пиар-консультанта СМИ начинают все чаще отправлять в рекламный отдел и считают неадекватным. Иногда ситуация кончается даже блокировкой телефонного номера.

12. Общайтесь только в рабочее время.

При первом контакте сначала напишите, а потом звоните. Не наоборот

Не пишите журналистам в мессенджеры в нерабочее время, если только речь не идет о срочных новостях. Ничто так не деморализует, как общение с представителем компании в нерабочее время.

13. Не врите журналисту и аудитории

Это невыгодно не только с этической, но и с экономической точки зрения. Интернет помнит все, а «скриншоты не горят» – каждая ваша статья, ваш эфир, любое ваше слово, сказанное публично, остается в Сети. И чем значительнее ваша фигура, тем пристальнее за ней следят как другие участники рынка, так и репортеры. Вводя в заблуждение журналиста и аудиторию, вы провоцируете негативные «разоблачения» вас со стороны как блогеров, так и СМИ.

14. Не отказывайте журналистам в интервью