Певица пожаловалась на ужасное хамское поведение главной «амбассадорши» Louis Vuitton в России – госпожи Рудковской. В итоге более 20 000 гневных комментариев в аккаунте бренда. Некоторые возмущенные пользовательницы уже отказываются от приобретения сумок – Рита, например, сообщила, что свои отдала в детский дом.
Для такой мировой известности, как модный дом Louis Vuitton, это не смертельно, но мы знаем примеры, когда провалы с имиджем заканчиваются и более плачевно.
• Формирование спроса на продукт с помощью аналитики SMM. Изучение потребительского портрета, анализ болей и инсайтов аудитории через опросы в социальных сетях и участие в обсуждениях помогут отделу качества и отделу маркетинга увидеть слабые стороны продукта и улучшить их.
Контентная политика, характер пользовательского контента, реальные отзывы клиентов показывают истинное лицо бренда в социальных сетях. И все это надо научиться контролировать. Поэтому только после постановки целей и задач вы начнете самостоятельно или с помощью специалистов уже прописывать стратегии, ставить KPI, подсчитывать выполнение показателей по конкретным метрикам, писать контент-планы, создавать контент и лить трафик. SMM – это многогранная, разнообразная работа, которая включает в себя множество направлений для реализации. Но стоит ли овчинка выделки? Попробуем понять, как определить, что вам и вашему бренду необходимо присутствие в социальных сетях.
Как понять, что вашему бизнесу нужен SMM
Сделайте следующие шаги:
1. Создайте портрет целевого клиента – учитывайте его геоположение, возраст, пол, интересы. Уточните у таргетологов, есть ли возможность найти таких клиентов в социальных сетях в рекламных кабинетах.
В портрете важно учитывать особенности покупательского поведения. Так, например, при анализе магазина элитных дизайнерских тканей оказалось, что таргетинг на мастеров пошива и участников онлайн-курсов и школ для дизайна одежды сливается на нецелевых клиентов. Банальная причина: множество пользователей не искали дорогостоящие ткани, а принимали решение о покупке, основываясь на цене.
Поэтому пришлось отказаться от таргетированной рекламы из-за разницы в цене. Пользователи искали сравнительно дешевые ткани и даже если подписывались на аккаунт, не становились клиентами. Даже указание цен в промо-публикациях не останавливало клики, затраты на поиск потенциальных потребителей превышали прибыль с рекламы. В итоге было принято решение стимулировать в аккаунте лояльность уже постоянных покупателей тканей премиум-сегмента и не таргетироваться на широкие интересы.
2. Проанализируйте аккаунты конкурентов – выявите с помощью SWOT-анализа их сильные и слабые стороны. Создайте сравнительную таблицу, чтобы понять, где вы отстаете и где доминируете. После этого проанализируйте их аккаунты в социальных сетях. Естестественно, напрашивается вывод о местах присутствия – там, где есть конкуренты, есть смысл заходить.
Пример таблицы для анализа конкурентных аккаунтов в Instagram
3. Начните тестирование – все эксперименты по получению трафика, отзывы на работу контент-отдела требуют тщательной аналитики. Без предварительных тестов нельзя понять окупаемость рекламы и установить цену за клиента. Для замера эффективности рекламы на одно рекламное объявление вы должны охватить не менее 20 процентов от числа общей возможной аудитории. Только после тестирования аудиторий, фото-креативов и контента можно делать выводы о целесообразности внедрения SMM в маркетинг вашей компании.
В следующей главе мы подробно поговорим о методах контроля и оценки результатов работы SMM-специалистов. Научимся ставить измеримые KPI и понимать, о чем сигнализируют те или иные метрики.
Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
Теперь рассказываем, что должен уметь SMM-менеджер, и разбираемся в нюансах профессии.
Что точно делает SMM-менеджер
Когда говорят: «Нам нужен SMM!», обычно имеют в виду, что кто-то должен взять аккаунты в соцсетях, выпускать там посты, делать так, чтобы эти посты увидело много людей, и при необходимости обрабатывать комментарии, упоминания и сообщения.
Аналогичные термины. Кроме «SMM-менеджер» используют «SMM-специалист», «SMM-щик», «эсэмэмщик» и другие. Эта профессия молодая и распространенная, поэтому строгих правил «как правильно писать» нет. Пишите и говорите так, как удобно.
Для малого бизнеса стараются найти человека, который будет отвечать за все эти вещи, – SMM-менеджера. Но не всегда это получается.
SMM-менеджер, который делает все и сразу, не редкость. Часто такие специалисты работают на маленьких проектах. Когда у бизнеса ограниченный бюджет и он не может нанять целый отдел – нанимают одного специалиста, на которого вешают все. В этом случае обычно хорошо работает что-то одно, а все остальные задачи в лучшем случае сделаны на тройку.
Так, например, опасно «повесить» на отдел SMM или специалиста:
1. Ведение продаж через социальные сети.
SMM-специалисты должны разбираться в продажах и при необходимости уметь продать. Но вести клиентов – большой труд. Так можно лишить специалиста времени и ресурсов на другие важные сферы ответственности.
2. Работу над созданием продукта.
Можно встретить вакансии, где ищут специалиста с дополнительной нагрузкой SMM. Это может быть бариста, барбер, фитнес-тренер. Высок шанс, что одна из областей обязанностей будет «проваливаться». Вместо того чтобы улыбнуться пришедшему клиенту и приготовить кофе, бариста застрял в телефоне и обрабатывает негатив из-за того, что кофе долго готовят.
В этой вакансии требуется специалист с опытом работы в салонах красоты, но иногда встречаются вакансии вроде «ищем баристу, который будет варить кофе и вести соцсети»
Считается, что все, что не связано с социальными сетями, лежит за пределами обязанностей SMM-менеджера. Лучше заранее проговаривать круг ответственности с каждым специалистом отдельно.
Итак, в SMM главное слово – «маркетинг». Маркетинг не ограничивается постами. Глобально у него две задачи: рассказать миру, что существует некий продукт, и получить понятную для руководителей бизнеса от мира обратную связь, чтобы те приняли решение что-то сделать с продуктом.
Разбираемся с тем, какие конкретные задачи берет на себя эсэмэмщик.
Управляет контентом в соцсетях
Определять, какой контент нужно создать и опубликовать, чтобы достичь целей SMM. Многие думают, что SMM-менеджер обязан сам создавать контент. Нет. Достаточно составить описание «какой контент нужно сделать» и нанять соответствующих специалистов – контент-мейкеров.
Контент-мейкер может специализироваться на создании контента только для соцсетей, вроде «дизайнер сторис», а может быть универсалом: фотограф, видеооператор, копирайтер.
Впрочем, если SMM-менеджер умеет сам делать часть контента, то он становится более ценным для работодателя. Поэтому многие осваивают копирайтинг, мобильную фотографию, основы видеопроизводства.
Продвигает проект среди целевой аудитории в выбранных социальных сетях
SMM-менеджер определяет, какими путями и какой именно контент следует распространять, сколько это будет стоить и какой должен быть результат.
