3-я группа – «Неискушённые потребители»
Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.
4-ая группа – «Простые потребители»
Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.
Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:
Запланированная покупка
Нужно купить Шардоне для вечеринки.
На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.
Альтернативная покупка
Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.
Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.
Запланированная категория
Потребитель хочет купить Рислинг.
Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.
Напоминание
Витрина вина в мясном отделе.
На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.
Импульсивная покупка
Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.
Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.
Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.
Что потребители понимают под качеством?
Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).
Цена – один из главных факторов.
Основной фактор: скидка по акции.
Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.
Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.
Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.
Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?
– отсутствие дефекта, брака;
– соответствие стандартам (ГОСТ);
– соответствие обещаниям производителей;
– соответствие ожиданиям потребителей;
– способность удовлетворять выраженные потребности;
– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.
Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!
Итак, при создании бренда мы:
– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,
– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),
– изучаем ценовой сегмент,
– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,
– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,
– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.
Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?
Портрет потребителя
Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.
Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).
Коммуникация с потребителем
Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный
Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью
Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.
Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт
Инсайты потребителя: хочу быть интересным, общительным, статусным
Креативная идея, рекламное сообщение: хочешь общаться с теми, кто тебе интересен, – угости вином. Позволяет получить, что ты хочешь. Всегда.
Коммуникационная идея: вино – средство общения, проводник в мир общения
Итак, мы создали бренд, описали его, сделали акцент на уникальных характеристиках, прописали коммуникационную идею. Что дальше? А дальше необходимо подумать о каналах дистрибуции, о том, кто будет покупать ваш товар, задав себе три простых вопроса:
1. Кто будет покупать ваше вино – родители, друзья, соседи ☺?
2. Что нужно сделать, чтобы люди, которые вас не знают, захотели купить ваше вино?
3. И как вы сможете это делать снова и снова?
4. Если вы сможете ответить на эти вопросы, считайте, что вы прошли половину пути к успеху!
Каналы дистрибуции
Перечислим известные каналы дистрибуции, которые существуют в винной индустрии:
1. On-trade ресторан/винный бар – очень полезно лично знать сомелье!
2. Off-trade винотеки, винные магазинчики – придумывать истории, приглашать виноделов, устраивать дегустации.
3. Супермаркет – создавать красивые промо-материалы. Брендировать винную полку.
4. Дистрибутор – обеспечить дистрибутора рекламными материалами.
5. Прямые продажи (винодельня продаёт напрямую клиентам, готовит промо материалы.
6. On-line продажи – пока в нашей стране это невозможно, но движение в эту сторону есть.
7. Вне зависимости от канала дистрибуции нужно подготовить промо-материалы для вашего продукта!
Как написать бриф для агентства?
И в завершение кратко остановимся на ситуации, если вы вдруг поручаете работу над созданием винного бренда маркетинговой компании или рекламному агентству. В этом случае важно правильно составить техническое задание, бриф, задать правильные вопросы. Какие?
1. Для чего создаётся бренд (какой замысел?)?
2. Для кого создаётся бренд? Какая ЦА?
3. Суть продукта/что движет клиентом при покупке продукта?
4. Какие мифы о продукте желательно нейтрализовать?
5. Есть ли 2-3 легенды? На чём они основываются? (история, преемственность, современное восприятие потребителей (insights)
6. Название, слоган.
