Точные цифры привлекают внимание. Если ваш клиент предложит позвонить ему в 12.52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери около часа». Более того, исходя из этой информации вы начнете строить предположения о его характере. И скорее всего представите его хоть и педантом, но деловым и занятым человеком.

«Глупые» девятки на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя.

Уильям Паундстоун приводит исследование компании, торгующей женской одеждой. Трем группам клиентов был разослан одинаковый каталог. Единственное отличие – цена одного товара – она составляла 34, 39 и 44 доллара. И да. Одежду ценой в 39 долларов купили почти на 25 % больше клиентов, чем в случае, когда ее стоимость равнялась 34 долларам.

В данном случае девятка на конце выступает привычным для мозга сигналом – «дешево». После чего следует автоматическое решение о покупке.

Как я писал в предыдущей главе – покупатель все равно будет сравнивать вашу цену с другими предложениями, хочет того компания или нет. Но кто его знает, с чем именно будет сопоставлять предложение мозг потребителя, оставленный без присмотра? Не дай бог, с дешевыми аналогами. Поэтому задача бизнеса – перехватить инициативу и самостоятельно установить «правильные варианты» для сравнения.

Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.

Восприятие цены – эффект референса

Референсное сравнение может быть и с собственным товаром. На рисунке – вендинговый аппарат в Японии. В нем помещены две одинаковые по стоимости, но разные по размеру банки с Coca-Cola. Покупая большую колу за те же деньги, потребитель чувствует: «Да! Я их сделал! Я обманул систему!» Хотя на самом деле все немного наоборот. Главное – что он купил колу.

Восприятие цены – референс с собственным продуктом

Люди ненавидят, когда их обманывают. Изменения в ценах надо объяснять – иначе потребитель думает, что с ним поступают нечестно. Поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, и мы негодуем.

Интересно, что стремление к справедливости – эволюционный феномен. В эксперименте Франса де Вааля обезьянка спокойна, когда за выполнение задания получает огурец. Спокойна, когда остальные тоже зарабатывают огурцы. Но когда видит, что другие за ту же самую работу получают виноград, – впадает в бешенство. Выбрасывает свои огурцы, хотя могла бы их съесть.

Подытоживая – высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. К примеру, объяснит, что 8 марта она не торгует цветами штучно, а из-за высокого спроса продает только готовые композиции, чья цена всегда выше. К тому же клиент не может сравнить текущие цены со вчерашними или ценами конкурентов – композиции, в отличие от одного цветка, не имеют стандартного состава и стоимости.

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. К ним добавили третью. В комнате станет значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна – вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случаях яркость увеличивалась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду. Надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно, что изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

Когда люди расстаются с деньгами, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Поэтому с деньгами действительно больно расставаться. В самом прямом смысле.

Как-то раз Дражен Прелеч и Дункан Симестер устроили закрытый аукцион – разыгрывались билеты на спортивное соревнование. Половине участников сказали, что билет необходимо оплатить наличными. Другой – что кредитной картой.

Те, кто использовал кредитку, в среднем платили сумму в два раза больше. По сути, это значит, что психологическая стоимость бакса на кредитной карте равна 50 центам «настоящего», бумажного доллара.

По крайней мере, была равна.

Хотя многие до сих пор ссылаются на этот эксперимент и на аналогичные исследования, мир все же изменился.

Действительно, использование карты снижает боль оплаты. Мы не достаем денег, не видим, как в кошельке уменьшается их количество. Но раньше отчетность по кредитной карте приходила раз в месяц по почте. А теперь у нас есть смартфоны, незамедлительно показывающие изменение баланса на счете. Да, это циферки на экране. И их вид печалит нас слабее, чем передача реальных денег. Но все же печалит.

Так что для бизнеса по-прежнему актуален поиск возможности скрыть, смягчить момент расставания с деньгами. Бесконтактная оплата с телефонов – хорошо. (Кстати, в исследовании Марии Цераволло в 2019 году особой разницы в психологии оплаты с карты или смартфона не нашли). Использовать браслет или фишки – еще лучше.

А вообще – используйте опыт топовых магазинов. Отвлекайте покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается и процесс передачи денег проходит менее болезненно.

Известный стереотип «дороже – значит лучше» действительно работает. Но не для всех типов продуктов. Как сигнал качества стоимость выступает, если в отрасли принят широкий диапазон цен. Вино в магазине у дома стоит от сотен до тысяч рублей, и здесь для потребителя высокая стоимость будет ассоциироваться с качеством. Классический пример – феномен Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился.

Для случаев, когда покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить его с предложениями конкурентов, качество продукции определяет цену. В ситуации, когда ценность продукта неясна, ее сложно понять – цена начинает определять качество. К примеру, определить справедливую стоимость работы кардиоваскулярного хирурга и к тому же проверить качество его услуг до операции (и даже сразу после) – мягко говоря, затруднительно. Принцип «дорого – значит качественно» работает именно для такого рода продуктов.

Как-то раз американский бихевиорист Беррес Скиннер поместил голубей в клетку с кормушкой, куда в случайном порядке насыпалась пища.

Птицы способны, наблюдательны и умны. Они запоминали движения, которые делали перед тем, как появлялся корм, и стали их повторять. Кто-то вытягивал голову в угол, кто-то кружился по клетке. На появление пищи действия никак не влияли, но птиц это не смущало. Так формируются голубиные предрассудки, ошибочная интуитивная связь между не связанными событиями.

В аналогичном эксперименте Грегори Вагнера и Эдварда Морриса с детьми происходило то же самое. Клоун выплевывал шарики, за которые дети получали игрушку. У 75 % детей выработались ритуалы: они корчили гримасы, трогали клоуна за лицо, улыбались, целовали в нос и т. п. Взрослые в другом эксперименте, пытаясь получить игровые баллы, также придумывали схемы нажатия на бутафорские рычаги.