• Врачи-офтальмологи, к которым обращаются люди с глазными болезнями.

3. Какая у вас большая идея? Сохраним зрение без хирургичес-кого вмешательства.

4. Кто ваш «враг»? Очки (некрасиво, неудобно), контактные линзы (неудобно), операции по восстановлению зрения (вмешательство – риски для здоровья, высокая цена).

5. Что вы делаете по-другому? В отличие от других витаминов для глаз Лютрин содержит оптимальную дозу лютеина (6 мг). Именно такая доза лютеина, по данным исследований, достоверно защищает глаза от вредного воздействия синего света, предотвращает потерю зрения, снижает скорость прогрессирования заболеваний глаз.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Уникальный состав. Европейское производство по стандартам GMP.

Производитель витаминов понимает, в чем уникальность продукта, почему он лучше аналогов на рынке, почему он будет полезен аудитории. Вся эта информация позволит легко выстроить систему контент-маркетинга.

Школа безопасности для детей

1. Кто вы? Школа безопасности для детей и родителей.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? На родителей детей 7–16 лет, тревожащихся за безопасность ребенка, который передвигается самостоятельно по большому городу.

3. Какая у вас Большая Идея? Даем возможность получить навыки реакции в опасных ситуациях на улице и в интернете каждому ребенку. Родители наших учеников обретают уверенность в том, что их ребенок не уйдет с незнакомым человеком, не поддастся на уловки педофилов и мошенников, не растеряется в ситуации, когда нужно реагировать и действовать немедленно.

4. Кто ваш Враг? Вредные стереотипы и установки родителей, которые только запугивают детей опасностями, ограничивают самостоятельность и не дают алгоритма поведения в непредвиденных ситуациях.

5. Что вы делаете по-другому? Процесс обучения построен таким образом, чтобы ребенок с удовольствием посещал наши тренинги, запоминал все жизненно важные алгоритмы и на практике обретал навыки безопасного поведения. Мы ищем и находим общий язык с самыми разными по характеру детьми, и не допускаем скуки и формальности.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Алгоритмы обучения, отработанные на тысячах детей по всей стране (сеть филиалов).

Застройщик (пример моей студентки Оксаны Душко)

1. Кто вы? Строительная компания.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? Мы работаем с семейными людьми 25–45 лет, проживающими в небольших городах, которые ценят комфорт и умную планировку квартир, учитывающую их потребности.

3. Какая у вас Большая Идея? Мы создаем качественный продукт, который прослужит долго и будет формировать благоприятную городскую среду.

4. Кто ваш Враг? Компании, для которых строительство – не ключевой вид бизнеса. У них просто появились деньги, а потому они хотят по-быстрому, недорого, из некачественных дешевых материалов воткнуть один дом-свечку посреди пустыря и продать по демпинговым ценам.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому? Мы создаем качественный продукт, который позволяет клиентам:

• Значительно снизить стоимость содержания жилья.

• Получить функциональное жилье и умную планировку, которая удовлетворит осознанные и неосознанные потребности семьи.

• Сохранить стоимость и ликвидность жилья, поскольку мы поддерживаем состояние дома на высоком уровне в процессе его эксплуатации.

6. За счет каких ресурсов вы можете работать по-своему? Мы увеличиваем функциональность продукта (квартиры) за счет проектирования и продумывания планировок. Также у нас есть собственная управляющая компания. Иногда мы тесно сотрудничаем со сторонними управляющими компаниями.

Другие примеры готового контента ищите по QR-коду.

Как быть в ситуации, когда вы как бренд или эксперт работаете со всеми и делаете вообще все, что возможно?

Думаю, вам стоит пересмотреть подход. В 21 веке на всех рынках настолько высокая конкуренция, что единственный способ выжить – найти свою узкую нишу. Конечно, можно и не перестраиваться под изменившийся рынок, если у вас есть знакомый чиновник в госзакупках, который передает вам крупные заказы. Но тогда вам и контент-маркетинг не нужен.

Всем остальным поможет метод «от противного»:

• С какими клиентами вы не хотите работать?

Возьмем руководителя типографии. Его формулировка экспертности звучала так: «Мы лучшая типография для всех, кому нужно изготовить визитки, буклеты и другие рекламные листовки быстро, недорого и качественно». Я спросила, а нравится ли ему делать визитки в принципе? Он ответил: «Нет, на них не заработаешь (демпинг из-за высокой конкуренции), в портфолио не положишь, исходники отдают в плохом качестве, как правило». Это значит, что визитки из экспертности уже можно исключить.

• А с какими клиентами, наоборот, хотите?

С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Так, чтобы и клиент был удовлетворен, и вы заработали, и процесс был интересным?

Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.

• Что вы для них делали?

Вот теперь начальник типографии запомнил свои проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала, что клиенту не надо было возить на выставки образцы изделий, – ему было достаточно каталога!»

• Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?

Если вы выделите проекты, которые у вас получились особенно хорошо, тогда поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.

Владелец же типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20 %. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».

Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает все для всех и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них – будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.

Итак, главное – в формулировке вашей экспертности не должно быть общих фраз, которые можно применить к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности или экспертизы своей компании.

Если вы не проходили The Sims, поясню: это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.

В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать полезный и интересный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.

В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Когда материал не подходит ни одному из персонажей, велика вероятность того, что вы ушли в самолюбование и пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента, и это важно понимать.