Майя Ангелу сделала знаменитое заявление: «Люди могут не помнить, что вы для них сделали или что вы им сказали, но они будут помнить, что вы заставили их чувствовать». Это секретный ингредиент любой истории. Именно это чувство, это je ne sais quoi[18], говорит об ассоциации, которая возникает с замечательной историей. Это и есть сердце.

Сердце – это то место, где устанавливается связь с аудиторией, ее подготовка в ментальном, эмоциональном, психологическом и духовном плане к тому, что вы хотите заставить их почувствовать. Если сердечные струны натянуты, аудитория последует за вами, куда бы вы ее ни повели.

Истории, которые заставляют обращать на них внимание и эмоционально вовлекают, – это истории, побуждающие нас к действию.

Как предприниматели, мы постоянно ищем способы рассказать о нашем бизнесе так, чтобы люди приняли решение в нашу пользу. Мы хотим, чтобы они покупали наш продукт, инвестировали, писали о нас, встречались с нами или сотрудничали. Мы пытаемся повлиять на эти решения, потому что от такой реакции зависит наш ежедневный успех. А с другой стороны, люди делают выбор не на основе фактов и информации – они принимают решения, основанные на эмоциях. История, наполненная такими эмоциями, может убедить аудиторию встать на вашу сторону. Мы склонны полагать, что наш выбор – результат рационального анализа фактов и доступных альтернатив. Однако исследования показали, что решения принимаются вовсе не логично, а эмоционально.

Антонио Дамасио, профессор нейробиологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает в своей книге «Descartes’ Error»[19], что эмоции являются ключевым компонентом в принятии решений. В 1982 году у Дамасио был пациент по имени Эллиот с опухолью головного мозга, которую профессор впоследствии удалил. Хотя операция прошла успешно и Эллиот все еще набирал 97 процентов в тестах на Ай Кью, его жизнь начала разваливаться. У него не было никакой мотивации, и он не мог принимать решения. Пациент бесконечно спорил о тривиальных вещах в своей жизни. Дамасио понял, что опухоль была расположена в той части мозга, которая отвечает за эмоции.

Наблюдая за прогрессом Эллиота, профессор обнаружил, что, когда область мозга, ответственная за генерирование эмоций, была повреждена, пациент не мог принимать решения, даже если остальная часть мозга функционировала нормально. Логическая, неповрежденная часть мозга позволяла Эллиоту выполнять повседневные задачи, но он не мог принимать простые решения – например, где поесть или что надеть. Он мог рационально обрабатывать информацию о выборе, но не мог решить, потому что у него не было «предчувствия» относительно вариантов, которые были перед ним. Дамасио обнаружил, что именно эмоции в конечном счете побуждают нас к действию.

Другими словами, обращение к сердцу более эффективно, чем обращение к голове. Если вы сосредоточитесь на разработке замечательной истории, у вас будет больше шансов достучаться до кого-то эмоционально. Именно эмоции способны вдохновлять и мотивировать. Они передают страсть, стоящую за идеей или верой, и помогают понять, что важно. Вызвать эмоциональную реакцию у вашей аудитории – значит помочь ей понять, почему людям должно быть не все равно. Эти эмоции вызывают у них желание выслушать вашу идею и понять, как она вписывается в их жизнь и как влияет на них.

Трансформация сообщения в убедительную историю – один из наиболее эффективных методов охвата, влияния и убеждения аудитории. Истории могут разрушить и даже изменить самые глубоко укоренившиеся предрассудки и убеждения. Если вы сможете тронуть людей рассказом, который эмоционально передаст вашу идею, есть большой шанс, что они примут ее на интуитивном уровне. Если истории созданы и рассказаны эффективно, они передают аудитории сообщение о том, что условия оптимальны для принятия решения. Независимо от того, идет ли речь о финансировании или прессе, продаже или партнерстве, истории побуждают мозг реагировать благоприятным образом.

Если вы предприниматель, отличная история может стать инструментом, который изменит весь ваш мир.

Одна из главных причин для того, чтобы позаботиться о своей истории в качестве предпринимателя, заключается в том, что часто это единственное, чем вы обладаете. Некоторые основатели компаний могут начать с команды людей, получить финансирование перед запуском или даже иметь некоторую форму признания бренда. Однако реальность такова, что для 99 процентов всех владельцев нового бизнеса есть только они сами и их идея. Как и у большинства предпринимателей, у вас почти ничего нет, но в то же время вы должны сделать все возможное.

История – это единственный актив, который можно создать прямо сейчас и без ресурсов. Она дает мощный инструмент, обеспечивающий вас теми ресурсами, которых не хватает. Подобно швейцарскому армейскому ножу, историю можно использовать для любых нужд бизнеса: привлекать капитал, стимулировать продажи, развивать партнерские отношения, заинтересовывать СМИ и набирать персонал. История делает неосязаемое осязаемым, обыденное – великолепным, невозможное – непостижимым. Она создает эмоциональный мост между вами и вашей аудиторией. История связывает вас со всеми и со всем, что вам нужно.

Питер Губер, уважаемый голливудский продюсер, чьи фильмы принесли более трех миллиардов долларов по всему миру и были заявлены на пятьдесят номинаций премии «Оскар», подробно рассказывает об этой идее в своей книге «Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story»[20]. Питер утверждает, что истории – это наш троянский конь.

Истории – подарок для аудитории и способ доставки. Они передают сообщение через защитные стены аудитории. Ежедневно на нас сваливается столько информации, сколько не сваливалось никогда за всю историю. Нас постоянно бомбардируют рекламой, объявлениями о продажах и социальными сетями. Из-за этого мы автоматически пытаемся обезопасить себя как сознательно, так и подсознательно. Мы избирательнее относимся к информации, которую хотим получить, и отключаемся от того, что нам не хочется слышать.

Будучи владельцами бизнеса, мы должны искать способы пробиться сквозь болтовню нашего высокотехнологичного мира и привлечь внимание людей. История может сделать именно это, снизив их бдительность. С историями ваше сообщение внедряется в слушателя на уровне подсознания, потому что он заинтересован, общается, учится или ему важно то, о чем говорится. Люди пересекли мост и находятся внутри истории вместе с вами точно так же, как участники эксперимента Хэссона по зеркальному эффекту. К тому времени, когда они закончат слушать историю, у них сформируется определенное отношение к бизнесу, продукту или услуге – это поможет им действовать без убеждений и напоминаний.

История Берта Джейкобса, одного из основателей компании «Лайф из гуд»[21], показывает на собственном примере, как мощь истории способна все изменить. Я видел выступление Берта Джейкобса, а также познакомился с ним на конференции «Техас для женщин» несколько лет назад, когда он был в своем книжном туре. Я почувствовал страсть, влияние и необузданные эмоции трансцендентной способности Берта рассказывать истории из первых рук во время его выступления и моих последующих бесед с ним.