О влиянии индивидуальных характеристик человека на особенности его массмедийной активности говорят и результаты исследования Дж. Кохена (Cohen, 2008). Он показал, что, хотя испытуемые-израильтяне с сильным чувством национальной гордости не ограничивались просмотром израильских каналов и программ, однако при выборе в качестве любимых они предпочитали героев именно израильских передач и фильмов.
К факторам, оказывающим влияние на выбор человеком массмедийных сообщений, относятся не только устойчивые индивидуально-психологические характеристики, но также его предыдущий опыт взаимодействия со СМИ. Л. М. Эрпэн и Э. М. Петерсон (Arpan, Peterson, 2008) на материале новостного дискурса продемонстрировали, что повторное обращение к источнику, сообщившему, по мнению реципиента, пристрастную, тенденциозную информацию, более вероятно в тех случаях, когда отношение к источнику положительное и ранее человек к нему неоднократно обращался. Индивидуально-психологические же особенности людей (потребность в познании, аргументативность) выраженного влияния на последующее обращение к «тенденциозному» источнику информации не оказывали.
Таким образом, во многих случаях удается зафиксировать тот факт, что характер и направление массмедийной активности человека находятся в зависимости как от его индивидуально-психологических характеристик, так и от опыта взаимодействия со СМИ. Хотя, как мы видим, многочисленные исследования, выполненные в русле теории использования и удовлетворения, продемонстрировали значительную роль активности личности при выборе сообщений СМИ, однако неопровержимым является и факт выраженного воздействия (в том числе и негативного) массовой коммуникации на психику людей.
Указанные точки зрения, по мнению ряда ученых, не исключают, а, скорее, дополняют друг друга: хотя человек имеет возможность выбора источников информации, однако это не спасает его от воздействия СМИ. Такого синтетического подхода придерживаются А. Рубин и С. Виндал, авторы теории использования и зависимости (Rubin, Windahl, 1986). По их мнению, можно следующим образом описать процесс психологического воздействия массовой коммуникации. Различные социальные институты посредством массовой коммуникации формируют у людей определенные интересы и влечения. Сформировавшись, эта мотивационная система начинает, в свою очередь, влиять на то, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться от них в определенной зависимости. Например, пожилые люди в силу снижения своих физических и психических возможностей обычно мало двигаются и общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. В свою очередь, подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии ровно настолько, насколько увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.
Как мы видим, А. Рубин и С. Виндал допускали возможность влияния массовой коммуникации на психику человека, что позволяет отнести их подход к теориям среднего эффекта. Наряду с теорией использования и зависимости, к этой группе теорий относится и подход, получивший название теория задания спектра обсуждаемых тем (agenda-setting theory) (Show, McCombs, 1977). По мнению создателей данной теории, массовая коммуникация воздействует скорее на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по тому или иному вопросу. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения положений этой теории, показали, что, действительно, существует высокая корреляция между оценками значимости темы аудиторией и представленностью этой темы в средствах массовой информации (McCombs, 1994; Tai, 2009; Wanta, Hu, 1994a). Чем больше говорят о некотором событии, проблеме и т. п. по радио и телевидению, тем чаще оно обсуждается людьми и признается ими важным и значимым.
Различные СМИ имеют различный временной период, в течение которого возникает эффект задания спектра обсуждаемых тем. В дальнейшем мы для краткости будем называть указанный эффект «рамочным» (в том смысле, что СМИ задают рамки, границы обсуждаемых людьми тем). Телевидение, как правило, оказывает непосредственное воздействие на обсуждаемые людьми темы («рамочный» эффект появляется уже через несколько дней или недель), в то время как действие прессы имеет более отсроченный характер (месяцы, а порой и годы) (Wanta, Hu, 1994a). Важным является и содержательная область, в отношении которой рассматривается эффект воздействия СМИ. Для проблем, связанных с охраной окружающей среды, время проявления «рамочного» эффекта может достигать одного-двух лет, для вопросов, касающихся избирательных кампаний, этот период оставляет обычно 4–6 недель, а для сообщений о чрезвычайных ситуациях, катастрофах и т. п. – несколько дней (Brosius, Kepplinger, 1990).
На выраженность «рамочного» эффекта влияют многочисленные особенности СМИ и аудитории. Среди значимых в данном отношении особенностей аудитории следует отметить интерес к выборам, политическую включенность, избирательную активность, гражданскую активность, потребность в ориентации, ориентацию на СМИ как на источник знаний о мире, время, уделяемое СМИ (Jorg, 2008; Wanta, Hu, 1994b). К характеристикам СМИ, влияющим на выраженность эффекта их воздействия, относятся длительность и массированность освещения ими конкретной темы, специфика подачи ими материала по теме, уровень доверия к ним населения (Wanta, Hu, 1994a).
Хотя теория задания спектра обсуждаемых тем была предложена более тридцати лет назад, однако и в наши дни ей посвящено большое количество исследований. Можно выделить три их основные группы:
1. Эмпирические исследования влияния традиционных СМИ на спектр обсуждаемых тем (Kiousis, Shields, 2008; Tai, 2009). Например, С. Данн, исследуя взаимовлияния позиций нескольких кандидатов и газет на материале предвыборной борьбы за пост губернатора штата Вирджиния (США), выявил, что отношения, складывающиеся между ними, носили как реципрокный, так и однонаправленный характер (Dunn, 2009). Следует отметить все возрастающее количество кросс-культурных исследований данной проблемы. Так, о наличии «рамочного» эффекта воздействия СМИ свидетельствуют данные, полученные в Швеции (Shehata, 2010).
2. Эмпирические исследования влияния новых СМИ на обсуждаемую тематику. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).
3. Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена С. Вэлгрэфом и П. Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и с общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).
Начиная с 1980-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей приобретает все больше сторонников. Появляется все больше эмпирических исследований, указывающих на наличие выраженных эффектов психологического воздействия массовой коммуникации, – «теории большого эффекта». Так, были получены данные о воздействии массовой коммуникации на позицию людей в отношении распространенности насилия и преступности в обществе, на восприятие преступлений и оценку деятельности полиции, на страх людей перед преступностью (Baker et al., 1983; Gordon, Heath, 1981; Heath, 1984). Например, было установлено, что новости криминальной тематики влияли на озабоченность людей проблемой преступности, на оценки распространенности преступности, а также на их отношение к неграм (Dixon, 2008).
