Период 1960-1970-х годов знаменателен еще и тем, что началась разработка ранее слабо изученной проблемы сопротивления коммуникативному воздействию. В рамках ее исследования проводился анализ действенности специальных приемов, направленных на снижение эффективности оказываемого на человека воздействия. Наибольшую известность получили работы В. Макгира по «прививке установок» (McGuire, 1964) и исследования феномена предупреждения (forewarning), т. е. влияния на результативность воздействия предупреждения объекта воздействия о том, что его установки попытаются изменить (Papageorgis, 1968; Petty, Cacioppo, 1977).

В целом второй этап изучения коммуникативного воздействия, хотя и не отмечен значительным продвижением в создании общепризнанных развернутых концепций данного феномена, он оказался плодотворным в плане эвристических идей, во многом определивших текущее состояние психологии коммуникативного воздействия.

Период с 1980-х годов по настоящее время можно рассматривать как третий этап исследований коммуникативного воздействия. Противоречивость и неоднозначность результатов проведенных в 1960-1970-е годы исследований, появление в психологии новых концептуальных подходов привели к существенным теоретическим и методическим трансформациям в области психологии коммуникативного воздействия.

Прежде всего при сохранении ведущей позиции традиционной парадигмы произошло усложнение концептуальных оснований исследования коммуникативного воздействия. Появились теории, рассматривающие коммуникативное воздействие в качестве сложно детерминированной, многоуровневой системы (Chaiken et al., 1989; Petty, Cacioppo, 1986). Особое внимание стало уделяться изучению когнитивных механизмов, опосредующих воздействие убеждающих сообщений на установки и представления людей (Lundgren, Prislin, 1998; Wood, 2000). В качестве альтернативы традиционной парадигмы предлагается субъект-субъектный подход к коммуникативному воздействию (Ковалев, 1991; Хараш, 1983). С позиций междисциплинарного дискурсивного подхода анализируются психологические основания, механизмы и инструменты оказания воздействия в коммуникации (Павлова, 2012).

Доминирующим в современной психологии коммуникативного воздействия является положение о наличии двух способов обработки информации, используемых людьми при анализе поступающих сообщений: систематического и эвристического (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008). При систематической обработке информации человек активно размышляет над информацией, поступающей от субъекта воздействия, соотносит предлагаемые в поддержку навязываемой ему позиции доводы с собственными убеждениями и знаниями. Эвристический способ предполагает применение специальных правил (эвристик), основанных на ярко выраженных и очевидных признаках ситуации воздействия, что делает излишним детальный анализ сообщения. Примером эвристик, часто используемых людьми, могут служить следующие: «Мнению специалиста следует доверять», «Большинство всегда право».

Как правило, систематический анализ поступающей информации приводит к более выраженному и устойчивому изменению аттитюдов по сравнению с использованием эвристик (Petty et al., 1995). Такого рода анализ порождает многочисленные когнитивные реакции, что делает вновь сформированный аттитюд более продуманным и лучше увязанным с другими установками и ценностями человека. Подобный «продуманный» аттитюд быстрее актуализируется и чаще направляет поведение в сравнении с аттитюдом, «зародившимся» после применения эвристики (Petty et al., 1995).

Идея о двух способах обработки информации (и, соответственно, двух путях воздействия) лежит в основе двух наиболее известных теорий коммуникативного воздействия: теории вероятности систематической обработки информации (Elaboration Likelygood Model) Р. Петти и Дж. Качоппо (Petty, Cacioppo, 1986) и эвристико-систематической модели Ш. Чайкен (Chaiken, Trope, 1999).

Первая из этих теорий, предложенная в 1980-х годах и в дальнейшем разрабатываемая Р. Петти и его многочисленными учениками (Д. Вегенером, П. Бринолом и др.), пользуется наибольшим признанием специалистов в области психологии воздействия. Активно используются положения этой теории и на практике, в частности, при организации кампаний по пропаганде здорового образа жизни и профилактике болезней (Brinol, Petty, 2006).

К настоящему времени эта теория представляет собой сложную, объясняющую многие феномены коммуникативного воздействия концепцию (Petty, Brinol, 2008; Petty, Wegener, 1998). Согласно ее положениям, всякая переменная, относящаяся к коммуникативной системе (источник, сообщение, получатель, контекст), может в зависимости от действия различных факторов многообразными способами влиять на результат коммуникативного воздействия. Соответственно, существует несколько направлений, по которым одна и та же переменная влияет на эффективность воздействия.

Возьмем, например, такие характеристики источника сообщения, как экспертность и привлекательность. В зависимости от релевантности темы для получателя сообщения возможности проведения его систематического анализа и других факторов вышеуказанные характеристики могут: а) выступать в роли периферических ключевых стимулов (peripheral cues) и таким образом непосредственно влиять на эффективность оказываемого воздействия; б) определять, насколько обстоятельно человек будет размышлять над поступившим сообщением (т. е. влиять на глубину систематического анализа поступающей информации); в) искажать направление мыслительной активности получателя сообщения, что будет приводить к разного рода ошибкам и предубеждениям по отношению к навязываемой ему позиции, г) влиять на уверенность объекта воздействия в собственных оценочных суждениях по поводу полученной информации, что, в свою очередь, будет оказывать влияние на эффективность воздействия (Brinol, Petty, 2009).

Рассмотрим подробнее, как особенности субъекта воздействия влияют на результат воздействия. Когда вероятность систематического анализа поступающей информации низка, характеристики источника сообщения (экспертность, привлекательность) выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Это значит, что реципиенты используют компетентность источника в качестве основного доказательства истинности его суждений. В подобных условиях воздействие экспертов оказывается более эффективным по сравнению с воздействием неспециалистов вне зависимости от качества аргументов, которыми они подкрепляют свою позицию (Petty, Cacioppo, 1986).

В ситуациях, когда вероятность систематического анализа является средней (т. е. когда нет особой склонности ни к систематическому анализу, ни к использованию эвристик), характеристики источника сообщения влияют на объем проводимого анализа (Brinol, Petty, 2009). В результате над сообщениями экспертов и приятных ему лиц человек задумывается больше и анализируют их внимательнее по сравнению с сообщениями неспециалистов и людей неприятных. Это приводит к тому, что воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается более выраженным в тех случаях, когда их позиция подкрепляется сильными аргументами. Если же аргументы являются слабыми, то воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается менее выраженным, чем воздействие неспециалистов и людей непривлекательных.

При высокой вероятности систематического анализа сообщения компетентность источника рассматривается в качестве дополнительного аргумента в пользу транслируемой позиции (Petty, Cacioppo, 1986). В подобных условиях компетентность источника может играть и другую роль – она начинает искажать направление когнитивной обработки сообщения (Chaiken, Maheswaran, 1994). Когда респонденты получали амбивалентные сообщения (т. е. не ясно было, сильные или слабые аргументы они содержат), то сообщения экспертов воспринимались более позитивно, чем сообщения неспециалистов. Компетентность источника способствует также и формированию у респондентов большей уверенности в своих суждениях, касающихся поступившего сообщения (Tormala et al., 2002).