Благодаря внедренным правилам к концу недели средняя скидка специалистов по продажам составляла уже не 25, а 17 %. Однако количество заключенных сделок только увеличилось!
Когда руководители все подсчитали, то оказалось, что снижение средней скидки на 8 % увеличило доход компании на 30 миллионов долларов – и ей не пришлось ни нанимать новых сотрудников, ни вкладываться в лидогенерацию и маркетинг.
Когда они оценили пожизненную ежемесячную ценность новых покупателей с учетом средних показателей оттока клиентов и увеличения стоимости сделок с уже имеющимися партнерами, число превысило 200 миллионов долларов. И это еще не считая роста рыночной стоимости, прибыли, которую можно вложить в развитие компании, и последствий дружелюбнейшего общения со спонсорами.
Сколько вы теряете из-за скидок?
Упражнение № 2
Если вы – руководитель, исполнительный директор или владелец бизнеса, на скорую руку оцените, сколько вы можете приобрести, если будете предлагать более низкие скидки. Сделайте следующее:
1. Составьте список всех сделок, заключенных вашими специалистами по продажам за последние двенадцать месяцев.
2. Далее, подсчитайте общую скидку (по отношению к первоначальным ценам) для каждой сделки.
3. Сложите все скидки и разделите их на общее количество сделок. Получившееся число – средняя скидка для вашей команды.
4. Подсчитайте, насколько бы увеличилась ваша выручка и прибыль, уменьши вы среднюю скидку на 5, 10, 15, 20 и так далее процентов.
5. Наконец, посчитайте пожизненную ценность новых клиентов при пониженных скидках.
Большинство компаний, совсем как мои клиенты из рассказа выше, после подсчетов ужасаются, сколько прибыли потеряли. А ведь экономить можно не только на скидках. Когда одна фирма, которая пользуется нашими услугами, обучила продавцов давать покупателю на оплату сутки вместо привычных пяти, общий доход тут же увеличился на 1,7 миллиона долларов.
Я бы посоветовал вам собрать всех руководителей и финансистов, после чего – добросовестно выполнить упражнение выше. Подумайте, как дополнительная выручка и прибыль могли бы изменить судьбу вашей организации и как отучить специалистов по продаже оставлять неоправданно много денег в кармане у покупателя.
Потом вместе установите разумные цели для продавцов – какие скидки можно предлагать во время переговоров. Не переусердствуйте: если неоправданно занижать скидки, ненароком можно ударить по количеству сделок. Помните: главное – равновесие.
Чтобы выручка росла скорее, а следом за ней – и прибыль, причем без немыслимых вложений в расширение штата, масштабные проекты или рекламу с маркетингом, можно просто снизить скидки. Для этого достаточно подсказывать специалистам по продажам, делопроизводителям и командам по работе с клиентами, как верно вести переговоры.
Глава 4
Панацеи от всех бед не существует
Своей книгой мне хочется подготовить читателя к самым разным переговорам в сфере продаж и научить вести их действеннее. Конечно, я в основном рассказываю о случаях, когда одна компания желает продать что-то другой, однако предложенные здесь подходы с легкостью применимы и в работе с конечными потребителями.
Тем не менее редкие истины применимы везде и всюду – в том числе и в сфере продаж. Специалист всегда должен учитывать контекст. Делить все на черное и белое нельзя.
Я не могу дать вам подробных алгоритмов, которые стопроцентно сработают во время любых переговоров. Возможно, какие-то из моих советов вам не подойдут. Важно, чтобы во время чтения вы понимали следующее:
• чтó переговоры представляют собой в целом. Комплексные переговоры и переговоры на уровне предприятий не сравнить с транзакционными – когда достаточно один раз позвонить покупателю;
• переговоры с заинтересованным лицом, являющимся сотрудником компании, – не то же самое, что прямые переговоры с владельцем компании;
• переговоры с генеральными и исполнительными директорами значительно отличаются от переговоров с менеджером среднего звена;
• переговоры с закупщиками – отнюдь не то же самое, что переговоры с заинтересованным лицом;
• есть заметная разница между переговорами на уровне компаний – и переговорами компании с потребителем;
• переговоры об осязаемых товарах и переговоры о неосязаемых услугах или ПО – разные переговоры.
Однако специалисты по продажам зачастую не выбирают, какие переговоры им вести. Поэтому не бойтесь нового и пользуйтесь идеями, стратегиями, приемами и тактиками, лучше всего подходящими вашему случаю.
Семь правил переговоров о продаже
Существует семь правил, срабатывающих всегда и позволяющих отточить навыки ведения переговоров о продаже. На них основано все, чему я обучаю в этой книге.
Если вы усвоите приведенные ниже правила, то непременно станете мастером переговоров, начнете приносить компании больше прибыли и повысите собственный доход.
Прежде чем вступать в переговоры, завоюйте заинтересованных лиц
Это первое правило переговоров о продаже и наиболее часто нарушаемое. Если начать переговоры не вовремя, уже в самом начале придется идти на большие уступки. Не начинайте переговоры до тех пор, покуда заинтересованные лица (прямо или косвенно) не дадут понять, что вы для них – предпочтительный поставщик.
Если вы начнете переговоры раньше – то будете отрабатывать возражения, объяснять, почему у конкурентов цены ниже, делать скидки, лишь бы от вас не отказались – делать что угодно, но не вести переговоры о продаже.
Главное – победа
Забудьте о взаимной выгоде и боритесь за собственную. Специалист по продажам не может воевать сразу по обе стороны. Чтобы переговоры заканчивались в вашу пользу, необходимо прекрасно представлять, на каких клетках шахматной доски находятся фигуры. Только тогда имеет смысл вступать в игру – поскольку становится ясно, как поставить противнику мат.
Расстраивать покупателя нельзя
В ходе любых (кроме, разве что, транзакционных) переговоров важно помнить: расстраивать покупателя нельзя. Если вы хотите, чтобы сотрудничество было долгим, нельзя излишне упрямиться или использовать грязные приемы. Другими словами, необходимо и стремиться к победе, и не расстраивать покупателя, что вполне возможно сочетать. Просто нужно одновременно и прислушиваться к покупателю, и не забывать о себе.
Побеждает тот, кто лучше держит себя в руках
Во время переговоров о продаже желаемое чаще всего получает тот, кто лучше держит себя в руках. Невозмутимость – альфа и омега переговоров о продаже.
К безупречным переговорам о продаже ведет безупречный процесс продажи
На самом деле ключ к успешным переговорам – успешный процесс продажи. Никакие ходы, приемы и игры не защитят вас от провала лучше грамотно организованного процесса.
Чтобы заключать выгодные сделки, подбирать аргументы в свою защиту, ловко отбиваться от любых возражений и набирать необходимые для победы рычаги влияния, нужно последовательно преодолевать все этапы процесса продажи – шаг за шагом, шаг за шагом.
Никогда не уступайте рычаги влияния безвозмездно
Если у вас есть что-то, что нужно покупателю, – значит, в ваших руках находится рычаг влияния. Благодаря ему вам проще воздействовать на поведение покупателя, менять его представление о времени, отстаивать свои позиции и решать, в чем уступить. Так что рычаги влияния – это своего рода валюта. И относиться к ним нужно так же, как к валюте. Они ценны – а потому уступать их безвозмездно нельзя. Хороший продавец ни за что не уступит покупателю влияние, если не получит взамен что-то равноценное – или более ценное.
Чем меньше у покупателя вариантов, тем лучше
Чем больше у покупателя вариантов, тем сильнее он за столом переговоров. И тем слабее вы. Поэтому во время процесса продажи в первую очередь старайтесь устранять иные варианты, кроме сделки с вами.
