Редактор М. Ряховская

Руководитель проекта Ю. Семенова

Корректоры М. Лозовская, Н. Ерохина

Дизайн и верстка Д. Агапонов

Иллюстрации Студия pologo.ru

© М. Ряховская

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Какое значение имеет логотип в мире бизнеса? Без всякого преувеличения скажу, что его роль огромна. Большинство российских предпринимателей смеются в ответ, когда слышат это, но я не сержусь. К сожалению, в нашей стране его ценность еще до конца не осмыслена. Отечественное предпринимательство – дело юное, но, как говорится, «молодость – недостаток, который быстро проходит».

Позвольте рассказать вам об одной невероятной сделке. Создателю американской авиакомпании Pan American Airways, не имеющей собственных самолетов, пилотов и других сотрудников, удалось продать ее за несколько миллионов долларов! Когда я думаю об этой оферте, я представляю себе боевую команду юристов, пересматривающих стопку документов и стирающих со лба ручьи пота. Основатель Pan Am, получив заветные миллионы, оставил новому владельцу исходники логотипа. Только вдумайтесь: не ангары с самолетами и трудовые книжки стюардесс, а всего лишь узнаваемый бренд! Безусловно, потребитель не выбирает авиакомпанию только по одному доброму имени, но хороший сервис без идентификации обречен быть забытым.

Если упрощенно взглянуть на потребительский путь, его можно представить в виде трех последовательных этапов. Первый – знакомство потребителя с брендом. Затем, в случае его позитивного восприятия, перед производителем открывается возможность реализации продукта, то есть его продажи. И только после этого наступает третий этап, на котором предприниматель получает ключевой ресурс, столь необходимый ему, – доверие клиента.

В истории с Pan Am, как мне видится, был продан именно непререкаемый авторитет имени. Но стоит отметить, что если новый владелец решит сменить логотип или название, то успешно выстроенная цепочка потребительского пути может разорваться. Доверие потребителя невозможно без знакомства и идентификации.

В своей книге, многоуважаемые предприниматели, я рассматриваю первый этап потребительского пути – знакомство с брендом. Если быть точнее, на этих страницах я делаю попытку проанализировать, что кроется за самоидентичностью в предпринимательском деле и каким критериям должен отвечать удачный логотип.

Наверное, вы подумали, что попали не по адресу, так как являетесь не владельцем авиакомпании, а лишь руководителем среднего или даже малого бизнеса, к примеру небольшой пекарни? Спустимся с небес на землю и признаем, что реальная конкурентная среда в России на сегодняшний день выпадает в основном на эти два сектора бизнеса. Давайте на примере открытия пекарни вместе разберем проблемы, с которыми придется столкнуться предпринимателю в процессе работы над будущим логотипом. Представим себе, что некий человек, назовем его Семеном Ивановичем, проработав много лет на хлебокомбинате, принял решение открыть собственную пекарню.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, что побуждает вас работать на себя? Чем ваша организация процессов лучше, чем у других? Возможно, вы любите свое дело? Или же вы думаете, что вся эта романтика предпринимателю ни к чему и вам незачем думать об этом? Опорная точка самоидентификации в бизнесе – это ответ на вопрос: «Нравится ли вам то, чем вы занимаетесь?» Любовь правит миром, и мир бизнеса не исключение. Влюбленность в дело, которое вы хотите монетизировать, поможет вам в определении целевого потребителя. А это, поверьте, один из важнейших этапов построения собственного предприятия.

Однажды мне пришлось делать логотип для компании по доставке воздушных шаров на детские праздники. Заказчиком был худощавый молодой человек угрюмого вида, он ходил в потертых джинсах и называл себя «безнадежно холостым», оправдывая этим свою небритость. Я сопровождала его рекламную кампанию и помню, что за счет редкого поставщика с низкими ценами на газ ему удалось снизить издержки и хорошо зарабатывать. На логотип мы поместили образ радостного ребенка, оформление сайта выдержали в теплых тонах, почти каждый новый заход на его страничку заканчивался покупкой. Со временем хозяин потертых джинсов сменил их на брючки, открыл свой офис и за чашкой кофе по утрам размышлял, почему старые клиенты не возвращаются к нему, а продажи делают только новые. Но тему эту он оставлял сразу, как только заканчивался ароматный напиток. После окончания работы я на долгое время выпустила этот проект из внимания. Проезжая однажды мимо офиса, я обнаружила, что компания закрылась. Спустя какое-то время мы случайно встретились с заказчиком, и я едва узнала его: он обзавелся пухлыми щечками (надо сказать, гладко выбритыми) и новым бизнесом. На вопрос, что же случилось с доставкой шаров, он сказал, что предпочитал думать, будто его целевой аудиторией являлись несущие ему деньги родители, но он ошибался: его главными заказчиками были дети. К тому времени, когда произошла наша встреча, он был уже женат и у него росла дочь. Однажды на ее глазах лопнул недавно купленный воздушный шар, и девочка плакала так горько, что сердце отца едва не разорвалось на части. В тот самый момент он понял, что экономия на качестве газа была роковой ошибкой. Он и представить себе не мог, какая прибыль утекла от него с потоком детских слез. Думаю, вы можете предположить сценарий закрытия этого бизнеса. В период турбулентности рекламную кампанию пришлось остановить, новых клиентов не стало, а старые не вернулись. Тогда, признался заказчик, он не любил детей и предпочитал не думать об их влиянии на свой бизнес. Он также оценил профессионализм моей команды, ведь на логотипе мы разместили счастливого ребенка, а не родителя. Таким образом мы проанализировали его целевую аудиторию лучше, чем он сам. Меня же охватила досада: я поверила в любовь, которой не было.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Для кого он решил открыть пекарню? Именно этим вопросом его встретит любой грамотный дизайнер. Вспомним, что наш пекарь не смыслит в маркетинге, учился он в Советском Союзе, где и слова-то такого не было. Его выпечку одинаково любят все родственники. Идти к дизайнеру он собрался с полной уверенностью, что его целевая аудитория – это все люди в его городе без исключения. Любовь помогает понять потребителя, но не избавляет от ответственности за выбор конкретного покупательского круга.