Иначе говоря, нужно ответить на вопрос: звонит "живой" клиент, который на самом деле ищет себе поставщика, или вы приняли звонок от того, кто только маскируется под заказчика?

В нашей компании более 50% входящих обращений поступали от людей, которые желали только получить коммерческое предложение без всякого намерения приобрести что-то у нас.

Только это первое действие по классификации клиентов могло бы уменьшить пустую работу менеджера и службы технической поддержки в два раза. А значит, ценным клиентам можно было бы уделить больше времени, и эффективность продаж выросла бы значительно.

Кроме того, продавец не испытал бы так много поражений и не упал бы духом через три месяца, и не уволился бы через полгода, решив, что продажи – это "не его".

Возможно, классифицирование покажется вам «растрачиванием» дефицитных клиентов. Сейчас, в тяжелые кризисные годы, клиентов и работы стало намного меньше, а голодных конкурентов – намного больше.

Наверняка вам знакомо модное теперь понятие «лид»2 (пришедшее из интернет маркетинга), т.е. клиент, который изъявил потенциальный интерес к вашим услугам, к примеру, позвонив в офис, прислав заявку через сайт или оставив свой номер для обратного звонка. Задача отдела рекламы и маркетинга – добиться максимального количества лидов. Задача менеджеров по продаже – каждый лид довести до продажи.

Однако, в бизнесах, где продажи сопряжены с объемной работой по подготовке технических и коммерческих предложений, отсутствие отсеивания может очень дорого вам обойтись.

Я помню, как нам пришлось раздуть штат сметного отдела компании, чтобы успевать готовить коммерческие предложения, однако уровень продаж фактически не изменился. Мы просто стали готовить еще больше бесполезных предложений. Расходы на персонал росли, сметчики торопились и делали ошибки, которые нам дорого обходились, если тендеры все же выигрывались.

Цель классификации – отделить ценных, перспективных, реальных, потенциальных клиентов от тех, кто только выдает себя за них.

Это мы делаем для того, чтобы подобрать правильные инструменты и подходы к каждому типу клиентов, а также бережно относится к собственным ресурсам.

В b2b продажах, которым свойственен длительный и сложный цикл продаж, существует два глобальных препятствия к большим целям:

Пытаться продавать тому, кто не собирается покупать;

Не уметь продавать тем, кто купить готов.

Опишем основные категории b2b клиентов, с которыми в основном вам придется иметь дело.

Сейчас рынок практически любой сферы чрезвычайно густо заполнен компаниями всех типов и размеров.

Прошли те времена, когда не нужно было бороться за клиента, когда работы и состоятельных заказчиков было много, а конкурентов мало.

Заказчики никогда не покупают, не проведя хоть какой-то конкурентной процедуры, не сравнив цены и условия нескольких компаний. Стоимость товара и услуги стала чрезвычайно важным фактором при выборе партнера.

Поэтому первое, что хочет узнать любой клиент, обращаясь к подрядчику, – это стоимость услуги или товара.

Одно дело, если речь идет о продаже одного-двух наименований, например, щебень: чтобы назвать цену, достаточно открыть прайс-лист. Совсем иначе обстоит дело, когда речь идет о комплексной поставке или сложной услуге. В этом случае подготовка коммерческого предложения требует больших усилий, зачастую – не одного человека.

К примеру, для строительства более или менее приличного здания требуется оценить несколько тысяч позиций материалов, оборудования и монтажа. Эту работу не может выполнить продавец. Нужно подключать одного или нескольких специалистов, которые будут работать над этим предложением пару недель. А учитывая, что во время тендера часто меняется задание, состав материалов и т.п., то на один тендер может уйти целый месяц полной занятости минимум одного сотрудника.

Самый простой способ снизить трудозатраты при подготовке предложения состоит в том, чтобы отправить этот же запрос конкуренту. Тот тщательно подготовит предложение, которое потом от своего имени можно отправить заказчику. Простой и эффективный метод.

Подобных мнимых запросов может быть очень и очень много. Конкурент получил запрос от клиента, заниматься расчетом он не может или ему не хочется тратить на это время, поэтому он звонит вам и просит "посчитать".

Обычно конкуренты пытаются утаить свои истинные намерения, поэтому, чтобы разоблачить их, нужно знать, на что обращать внимание и какие вопросы задавать.

Главный признак того, что к вам обращается конкурент: обычно он не изучил задачу досконально и не имеет о ней почти никакого представления.

Это легко выяснить, задав минимум вопросов. Если вы заказчик, к примеру, строительства, то должны знать о своем объекте почти все, верно? Какова площадь здания, сколько этажей, назначение помещений, адрес объекта и т.п. Настоящий заказчик без труда ответит на эти вопросы.

Конкурент, который сам недавно получил запрос на цену от заказчика, всех этих подробностей не знает или не помнит. Он вынужден перебирать бумаги или возьмет тайм-аут.

Если вы хотите приобрести серверное оборудование в свой офис, то сможете мгновенно ответить на вопросы: «Какие задачи на нем решаются», «С файлами каких объемов работаете»? Ответ: «Ну, предположим, 100 мегабайт», вас насторожит, верно?

Отсутствие ответов (или очевидно выдуманные ответы) на элементарные вопросы является точным показателем, что перед вами конкурент.

Поэтому рекомендация: задавайте уточняющие вопросы, и по степени осведомленности собеседника сделайте вывод, является ли он конечным заказчиком или это конкурент.

Если это так, можете вежливо попрощаться, не тратьте на него время.

Можно также прямо спросить: "В какой роли вы выступаете в этом проекте?" На прямо заданный вопрос люди не часто отвечают ложью. Если все же звонящий представится конечным заказчиком, то, в соответствии с первым пунктом, вы быстро его разоблачите.

Скорее же, он сознается, что является только претендентом на контракт с конечным заказчиком, обычно добавив, что имеет очень высокие шансы. Попросит помочь с расчетами, взяв обязательство нанять вас в случае победы. В моей практике такая помощь конкурентам не приносила никакой коммерческой пользы.

Еще одним показателем, что вам звонит конкурент, является следующий плохо скрываемый симптом: он заботится только об одном – сможете ли вы подготовить подробные расчеты, и как быстро это произойдет. Его не интересует ваш опыт и квалификация, ваш подход к работе и прочее. Его цель – только предложение.

Также он будет неохотно и расплывчато отвечать на вопросы. Несложно почувствовать неладное. Вопросы можно задать любые: какая у него должность, чем занимается компания, где будет применяться оборудование и т.п. Настоящий заказчик, реально ищущий подрядчика, отвечает на такие вопросы с готовностью.

Выявить конкурента проще простого, делайте это всегда. Сэкономьте силы своей команды.

Кроме конкурентов существует еще целый ряд мнимых клиентов, которые обращаясь к вам за консультациями или предложениями, не имеют намерения что-то приобрести, при этом всячески скрывая этот факт.

Примером могут служить сметчики проектных организаций или инвестиционных компаний. Все, что нужно ему от вас – получить официальное коммерческое предложение на поставку, которое будет использовано для обоснования цены.

Поскольку и сметчики, и поставщики осознают, что до реальной закупки дело может не дойти, поставщики уклоняются от того, чтобы тратить время на пустую работу для сметчиков, а сметчики, имея цель получить предложение, пытаются не раскрыть себя.

Банковские экономисты также могут обращаться к поставщикам или подрядчикам, чтобы получить несколько коммерческих предложений и подтвердить обоснованность размера кредита.