Катя еще раз вгляделась в отражение: «Зачем ему эти унижения? Есть же куча прекрасных девушек, которые готовы дать ему по первому зову, даже имени не спросят».

– Ладно, с КБМ я разберусь позже, – вслух сказала Катя, сделав утреннее селфи с поднятой рубашкой для Алексея из «Альфа-банка». Фото как залог отличного секса в пятницу и продления договора без тендера.

Она вышла из уборной с легкой улыбкой и провела последний раз по носу, чтобы убедиться, что не осталось никаких следов. Катя широким жестом распахнула дверь в переговорку:

– Привет, Женя, смотрел «99 франков»?

– Конечно, я только из-за этого фильма и пришел в рекламу.

– Так вот, у нас все не так, Женя.

Большинство кандидатов, которые никогда не работали в рекламном бизнесе, думают, что утро начинается примерно так, как началось утро Кати. Это неправда: в рекламе стабильно напряженная работа, которая требует собранности, выдержки и навыка бегать на длинные дистанции, а иначе средняя продолжительность жизни рекламщиков была бы пятнадцать лет.

Десять лет назад, благодаря фильму «99 франков», было трудно найти людей, которые бы не романтизировали профессию, а относились к ней как к серьезной работе. Сложно работать с людьми, представляющими будни рекламщика как жизнь Октава, который с утра разъезжает по офису на гироскутере и раздает советы креаторам, придумывая сумасшедшие идеи. А утром он проснулся как минимум с двумя девушками в обнимку, кокс запил шампанским – и так каждый день. Жизнь пуста, ему кажется, что он по-настоящему влюбляется, раз в три дня, но боится ответственности, поэтому снижать частоту новых влюбленностей не рекомендуется: страстно, весело и глупо. Безусловно, пересечения с реальной жизнью есть, но нельзя из стажера сразу стать Октавом, чтобы себе это позволить (если вы, конечно, к этому стремитесь). Нужно добиться успеха – и быть ценным в любом состоянии.

Каждый год третьего сентября Катя набирала новую стажерскую программу, на каждом собеседовании она объясняла, что такое реклама, чем креативные и продакшн агентства отличаются от маркетинговых. Соискателям казалось, что их отговаривают, и это первый фильтр «на пути в рай». Если стажер упоминал «99 франков», для Кати это был индикатор, что объяснять придется долго. За пять лет набора таких программ она научилась очень быстро отфильтровывать сотни резюме. Сложно принимать на работу людей, у которых опыт как чистый лист и нет никакого понимания, чего они хотят. Единственное, что они хотят: переложить ответственность на тебя, чтобы ты им сказал, подходит он для этой работы или нет. Для Кати полагаться на ощущения кандидата – риски, поэтому нужно максимально вытащить ценные характеристики и разложить их на качества, которые подходят или не подходят для этой позиции.

На левой руке Жени красовался слон. Татуировки на шее уходили вниз под рубашку. Женя был лучшим из десяти кандидатов, которые набрали самый высокий балл по тестовому экзамену. Все они учились в топовых вузах Москвы, стажировались, много читали и могли рассказать о новых исследованиях больше, чем топ-менеджер рекламного агентства.

      Женя все-таки не представлял, куда он попал, с чем ему придется работать и что он, скорее всего, никогда не станет Октавом, а если и будет чем-то похож, то только внешностью.

Ему казалось, что он будет придумывать гениально-грандиозное, предлагать идеи клиентам, а они с радостью будут платить за его креативность сто тысяч миллионов долларов. Женя не знает, что все давно придумано, а дикий креатив, не подкрепленный аналитикой, который случайно проходит в эфир, часто остается незамеченным и не несет бренду пользы, кроме уволенного Жени или Пети (со стороны клиента), который этот креатив утвердил. Петя и Женя, конечно, становятся героями рекламного рынка, но ненадолго. И уж точно никто не предложит им новую должность.

Пока он всего этого не знает, только глаза по десять рублей и эйфория: ему кажется, что он в кино. Женя сидит на дофамине после прохождения в шорт-лист и не знает, что его карьерный цикл пройдет по пути, на который он сознательно не вступил бы. Он не знает, что никогда не будет удовлетворен, как и никогда не бывает полностью удовлетворен клиент. Он также не знает, что следующие десять лет из него выжмут все: он будет пробовать уходить и снова возвращаться, он попал на иглу рекламного рынка, где либо он станет пожирать других, либо станет рекламным куколдом: его прокрутят и пустят на котлетки.

Что тебе нравится в работе, Женя? Запиши на бумажке и спрячь в этой переговорке, тогда через десять лет ты сможешь вернуться сюда и вспомнить, что у тебя вообще были какие-то желания.

Отец Жени владел небольшим заводом в Оренбурге, поэтому Женя поступил в Высшую школу экономики на факультет бизнеса и менеджмента. Учился хорошо и знал, что пойдет работать в офис к папе в московском филиале завода. Женя играл и пел на гитаре, жил в центре, в квартире с небольшой верандой на крыше. Как-то Женя пошел с другом в бар и познакомился с Никой.

Ника работала в «Газпроме». В нефтянке она была с девятнадцати лет и рассчитывала, что это стратегия, которая поможет ей удачно выйти замуж. Недавно ей исполнилось тридцать, а мужчины ее мечты по-прежнему рядом не было.

Ника – высокая брюнетка с огромными глазами. Ей говорили, что она похожа на Пенелопу Круз. Она тщательно скрывала свой третий размер груди, чтобы на работе ее могли воспринимать как сотрудника, а не как расходный материал. Хотя, кажется, получалось не очень: раз в неделю клиенты присылали ей цветы и шампанское, и раз в неделю она трахалась с руководителем соседнего департамента. В принципе на этом ее личная жизнь заканчивалась. Пару лет назад у нее была череда неудачных отношений, после которых она решила завязать на какое-то время.

В баре, где Ника познакомилась с Женей, она пыталась забыть травматичные истории и отвлечься. Женя казался заботливым и немного наивным.

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX – это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P – people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения – positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.

А еще выделяют collaboration – партнерки – и climate – условия, в которых мы сейчас находимся.

Сама идея позиционирования Джека Траута давно сместила вектор внимания на сторону потребителя. Мы смотрим на предложение не только относительно конкурентов, но и относительно того, как оно выглядит в глазах покупателя в сравнении с конкурентами.

Мы понимаем: неважно, как мы думаем о себе, важно, какое впечатление мы производим на клиента и что он думает о нас. Некоторые компании не могут принять своего положения на рынке и не могут его изменить, потому что нельзя изменить то, чего не существует. Только трезво услышав впечатления клиентов и согласившись с ними, можно начать работу над своим позиционированием.

Ника понимала только некоторые слова, например, про «четыре P» слышала в институте на экономике. Остальное ей казалось очевидным, логичным, и было непонятно, что так сильно впечатляло Женю. Женя не знал, что говорил очевидное голосом невероятного. И даже Нике спич не был интересен. Женя постигал азы, и для него открывался «дивный новый мир», которым ему не терпелось поделиться с окружающими.

Он говорил быстро и активно жестикулировал, перебить его было невозможно.

Бренду необходимо составить карту путешествия пользователя по воронке. Знаешь, в сторителлинге есть путь героя, а в маркетинге путь покупателя: Customer Journey. Бизнес должен понимать не только краткосрочные и долгосрочные интересы клиента, но и как они меняются в зависимости от того пути, который он проходит.