Хотя он никогда не упоминал названия Apple, Д. Чж. негласно раскрывал стратегию Samsung в недавно начатой войне смартфонов против Джобса и Apple. В то время Apple была компанией с манией контроля и гораздо более узким каталогом продуктовых линеек. Ей не хватало разнообразия. У вас был выбор между самой последней версией iPhone и гораздо бо́льшим iPad. И все. Эти гаджеты делали тех, кто ими пользовался, крутыми; если у тебя их не было, значит, ты недостаточно крут. Как известно, Джобс говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока вы им это не предложите».
Исследователи рынка Samsung в Соединенных Штатах оценили девиз Apple «Think different» («Думай иначе») как напыщенный и самонадеянный. Их анализ показал, что пользователи Android, владевшие продуктами Samsung, считали себя умными и независимыми в своем выборе. Напротив, в поклонниках продуктов Apple они видели потребителей, которые воображали себя творческими личностями, но на самом деле были стадом баранов. Компания Samsung решила использовать стратегию, противоположную стратегии Apple: адаптировать версию каждого продукта для тех, кто хочет чем-то отличаться.
Хотите маленький экран? У Samsung он есть (Galaxy S). Предпочитаете большой экран? Samsung готовилась выпустить и такой смартфон (Galaxy Note). Ищете огромный экран? У Samsung это тоже было (Galaxy Tab). И множество других продуктов в каждой ценовой точке между ними.
«Мы твердо верим в свою конкурентоспособность», – сказал Д. Чж., указывая на тот факт, что Samsung зарегистрировал гораздо больше патентов в Соединенных Штатах, чем Apple. На самом деле, как отметил Д. Чж., Samsung изобрел множество аппаратных технологий. Стив Джобс решил использовать их в начинке iPhone; чипы Samsung, по сути, сделали возможным существование iPhone.
В августе 2012 года калифорнийский суд постановил, что Samsung скопировал патенты и «внешний вид» продуктов Apple. Однако Samsung одержал юридические победы над Apple в Великобритании, Японии и Южной Корее.
Руководители Samsung рассматривали судебные иски как побочные сюжеты более масштабной истории дебатов о том, где провести грань между вдохновением, имитацией и прямым копированием. Компания Samsung была известна в отрасли как быстрый исполнитель и поэтапный новатор, отличающийся по стилю от Apple, сосредоточенной на создании одного значимого продукта.
Samsung наблюдал за тем, как прорывные продукты, такие как iPhone, покоряют рынок, а затем, когда путь к успеху стал проясняться, выпустил собственные смартфоны. Стремясь получить преимущество, они видели свою миссию в постепенном улучшении аппаратных возможностей смартфона: бо́льший экран, более долговечная батарея, водостойкий корпус. Корейцы называют этот процесс «поэтапными инновациями» (Gaeseon). Для японцев это кайдзен (kaizen).
Apple не изобретала смартфон – продукт категории, где доминирует BlackBerry. Его создание было вдохновлено другими компаниями, чтобы разрушить отрасль. Стив Джобс был поклонником Sony и ее корпоративной культуры. Дизайнеры Apple позаимствовали проекты Sony, которые изменили направление развития iPhone. Нанизав на одну нить уже существовавшие идеи и технологии, Джобс создал iPhone.
Руководители Samsung чувствовали, что Apple пытается получить монополию с помощью универсальных патентов, например на черный прямоугольник iPad с округлыми краями, – патент настолько глупый, что суд его не принял. «Мы собираемся запатентовать все», – сказал однажды Джобс.
Он также откровенно издевался над Samsung и другими конкурентами, называя их более крупные телефоны «хаммерами». «Никто их не купит», – заявил он на пресс-конференции в июле 2010 года.
Руководящая команда Samsung воспринимала нападки Джобса отнюдь не легкомысленно.
«Я сейчас разговариваю с вами по телефону, который Apple только что скопировала, – много лет спустя сказал мне Брайан Уоллес, бывший вице-президент Samsung по стратегическому маркетингу. – У меня Note Edge. Тот самый гребаный гигантский телефон, над которым до последнего вздоха смеялся Стив Джобс. И кто же оказался прав? К чёрту Стива. Он мертв, а мы были правы. Samsung был прав».
Дизайнеры Samsung поняли, что наткнулись на что-то важное. С первым Galaxy Note, выпущенным в октябре 2011 года, они создали телефон, который находился на полпути между планшетом и смартфоном, и он прижился. Большие экраны, впервые созданные компанией Samsung, стали определяющим элементом в эволюции смартфона. В конце концов Apple выпустила iPhone с большими экранами в каждой итерации. В этой области Samsung лидировал, а Apple следовала за ним.
Но менеджеры Samsung продолжали безумно стремиться превзойти Apple на рынке, заняв место самой известной и успешной в мире компании по производству электронных устройств. И это отчаянное желание обнажило критическую дыру в их корпоративной культуре. Samsung все еще оценивал и сопоставлял свои продукты с продуктами Apple и воспринимался как «быстрый последователь». Обвинение Samsung в «подражании» было особенно обидным для руководителей концерна. В феврале 2014 года Samsung подал в суд на британскую компанию по производству бытовых электроприборов Dyson за клевету после того, как компания Dyson заявила в своем иске, что Samsung своровал их патенты.
Планируя выпуск Note 7, менеджеры Samsung искали ниши на рынке, чтобы использовать их, прислушивались к сплетням, придумывали новые продукты, которые компания могла бы использовать, чтобы победить Apple. Но стремление обогнать специалистов из Купертино[6] неизбежно вело к небрежности, и в конечном счете к тому, что очень успешный бренд Samsung Electronics и его драгоценная Galaxy оказались на грани катастрофы.
В начале 2016 года Д. Чж. Ко, исполнительного директора, с которым я встречался в 2011 году, повысили до генерального директора – одного из трех в Samsung Electronics. В течение последних пяти лет исследовательская и опытно-конструкторская группа Д. Чж. расширяла технологические границы смартфонов с помощью быстрых поэтапных улучшений. Samsung выпустил телефоны с большими экранами и более мощным аппаратным обеспечением, продаваемые в больших объемах и с лучшим маркетингом, превзойдя долю рынка Apple. Теперь он и другие руководители услышали, что следующий iPhone планировался как скромный релиз: его физический дизайн почти не менялся, на вид и на ощупь он оставался прежним.
Хотя слухи оказались не совсем точными, ситуация давала возможность опередить Apple, выйдя на рынок с новым смартфоном Samsung, напичканным разными функциями. У Galaxy Note 7, как его стали называть, был привлекательный корпус из стекла и металла, придававший ему роскоши по сравнению с ощущением дешевого пластика. За большим экраном с изогнутыми краями скрывался сканер радужной оболочки глаза, гарантировавший безопасность, чего у iPhone не было. Он также имел водостойкий корпус, – один из критических моментов iPhone, который боялся попадания жидкости, – более быстрое зарядное устройство и более долговечную батарею.
Потребители уже давно мечтали об увеличении времени автономной работы, и Д. Чж. хотел использовать эту функцию в Note 7, чтобы привлечь новых потребителей к продукту Samsung. Итак, в Note была встроена батарея, дававшая 3500 миллиампер в час, по сравнению с 3000 миллиампер, которые компания использовала в предыдущей модели, что позволяло новому смартфону автономно работать на 16 процентов дольше. Тем временем батареи в iPhone 7 Plus производства Apple давали только 2900 миллиампер в час.
Samsung Electronics остановился на двух поставщиках. Для смартфонов, поставлявшихся в США, Samsung обратился к Samsung SDI, одному из крупнейших и наиболее успешных производителей аккумуляторных батарей в мире.
В уникальном южнокорейском соглашении SDI была самостоятельной компанией на бумаге, но не являлась ею в реальности. Samsung Electronics принадлежала пятая часть SDI, и в рамках сложной структуры владения акциями SDI отчитывалась перед той же правящей семьей. SDI, по сути, была всего лишь одной из корпораций в паутине перекрестного владения пакетами акций и семейных интересов в сфере собственности, связанных в массивную «The Samsung Group». Она включала более пятидесяти компаний, действовавших в области судостроения, моды, рекламы, фуд-кортов и больниц. «The Samsung Group» часто ошибочно принимали за конгломерат. Но «the Samsung Group» был просто термином для обозначения того, как эти фирмы связаны друг с другом под контролем семьи-основателя.
