Резюме
Приведенная выше история – из разряда экстремальных, хоть и не очень редких. И закончилась она хорошо потому, что человек, заключавший договор о мониторинге, знал, какую информацию и где надо искать.
Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач
Неважно, самостоятельно пиарщик будет проводить мониторинг (о том, как это делать, читайте в главе Мониторинг можно делать без бюджета) или обратится в стороннюю компанию. Перед началом мониторинга надо подумать о целях и соответствующих им средствах. После этого получится бриф, который будет содержать следующие параметры.
1. База СМИ
База, или список СМИ, которые будут отслеживаться, напрямую зависит от целей исследования. Допустим, мониторинг нужен для отчетности по PR-действиям компании. Тогда в список войдут издания, с которыми работает пиарщик. Как правило, в такой мониторинг попадают только издания из листов А и В (среди пиарщиков известных как Tier 1 и Tier 2), то есть приоритетные. Это особенно актуально для крупных компаний, которые очень активны в информационном смысле.
Мониторинг может потребоваться также для отслеживания конкурентной активности. В этом случае список СМИ должен быть шире, так как необходимо охватить направления деятельности не только главного объекта исследования, но и конкурентов.
2. Объекты исследования / ключевые слова
Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав.
Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?
3. Период мониторинга
Период мониторинга, как и база СМИ, зависит от целей исследования. Возможно, его предстоит проводить ежедневно, еженедельно, ежемесячно либо ежеквартально. А может быть, требуется мониторинг в архивном, ретроспективном режиме (о нем – в главе Фиксируйте успехи заранее).
Резюме
Рекомендую в первую очередь решить, будете ли вы проводить мониторинг самостоятельно или же хотите получить полностью готовый продукт (следует заметить, что разница в деньгах при этом будет существенная). В первом случае целесообразно обратиться к электронным базам данных СМИ, во втором – идти в мониторинговую компанию либо выбрать специализированные отделы электронных баз данных, которые готовят индивидуальные отчеты.
Не на все кризисы нужно реагировать
Я уже рассказывала, как мониторинг помог компании вовремя среагировать на кризис и выйти из него. Однако бывает и наоборот: аналитик находит источник негатива, и становится понятно, что проблему лучше не замечать.
Расскажу про кризис, который произошел с совсем маленьким брендом – одной российской школой. Перед новым учебным годом в одном из ее зданий упал потолок.
Благо это случилось еще до наступления 1 сентября: в кабинете была только учительница, и ее, к счастью, не задело. Разумеется, детей не пустили в это здание, и им пришлось учиться в другом, во вторую смену. В связи с этим в соцсетях начался сильнейший негатив, исходивший даже не столько от родителей. Дело в том, что инцидент произошел незадолго до муниципальных выборов, поэтому дискуссия подогревалась местными политиками.
Школа попыталась решить проблему. На родительском собрании директор попросил родителей и через них бывших учеников поддержать школу. На его просьбу откликнулись, но стало только хуже.
Когда под каждым негативным постом про школу и ее руководство начали появляться по три-четыре приторно позитивных комментария от «своих», в дискуссию включились даже те родители, которые до этого молчали.
Посты, от которых школа пыталась обороняться позитивом (вызывая при этом лишь дополнительный негатив), появлялись в пустых профилях с именами вроде «Мамина Мама». Пока школа раздумывала, как реагировать, посты удалялись. Таким образом, проблема решалась сама собой. А как только прошли выборы, инцидент был полностью исчерпан: больше не появилось ни одного негативного поста или комментария.
Позже в частном Telegram-канале нам удалось обнаружить самый первый пост, из-за которого и завязался весь скандал. Если раньше черные PR-кампании начинались с телевидения, а потом получали развитие у блогеров и в региональных СМИ, то сейчас они переместились в основном в Telegram – потому что там дешево. Если вы заходите в Telegram-канал, откуда пошел негатив, и первое, что видите: «Реклама в нашем канале стоит столько-то», – значит, заказчик этого негатива не собирается останавливаться. Он заинтересован в том, чтобы ваша реакция привлекла к его действиям внимание аудитории.
Резюме
Замалчивание кризиса, который был инициирован реальными людьми, равносильно самоубийству. Но иногда наилучшим выходом будет не обращать внимания на черный пиар. Понять, с какой из двух проблем вам приходится иметь дело, поможет поиск первоисточника и анализ охвата. Если вы увидите, что настоящие люди тему не поддерживают, вступать в дискуссию не стоит.
Фиксируйте успехи заранее
Одного моего клиента, который занимается недвижимостью, стало утомлять то, как в СМИ подают информацию о нем. Ему отводили место где-то между госструктурой и агентством ипотечного кредитования, а он хотел приобрести репутацию некоего института, который помогает, поддерживает, защищает – иными словами, совершает добрые дела.
Клиент выделил пиарщикам бюджет для смены позиционирования, и они стали работать с журналистами, запускать активности, устраивать мероприятия – в общем, делать все то, что обычно делают пиарщики, чтобы достичь результата. Единственное, о чем они забыли, – вовремя фиксировать этот результат. Так что когда через год клиент решил выяснить, получилось ли изменить имидж, пиарщикам пришлось обратиться ко мне за помощью.
Мы воспользовались ретроспективным мониторингом – приемом, когда аналитики поднимают архивы изданий и смотрят, как отзывались о клиенте в течение года. В данном случае мы прослеживали связи между именем клиента и словами вроде «добрые дела» и «госинститут».
При ретроспективном мониторинге возникают две противоположные проблемы. Во-первых, в течение года крупные компании упоминаются в тысячах публикаций, которые сложно проанализировать в короткие сроки (у нас было всего две недели). Существуют, конечно, автоматические способы анализа публикаций, но они работают небезупречно (о них – в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Во-вторых, многие публикации попросту не попадают в архивы (особенно часто это происходит с алкогольными брендами: редакции предпочитают «забывать», что писали о них, из-за запрета на прямую рекламу алкоголя). Кроме того, ленты информационных агентств закрыты, записи большинства телевизионных и радиопередач хранятся не более двух-трех месяцев, а в социальных сетях невозможно просматривать закрытые ленты людей или сообществ. Так теряется 10–20 % публикаций.
С тем клиентом все получилось наилучшим образом: пиарщикам удалось сменить позиционирование и превратить «агентство» в «институт», а мои сотрудники согласились работать сверхурочно. Но нередко получается иначе – пиарщик хорошо поработал, а доказать этого не может, потому что нужные публикации не фиксировались с самого начала.
