Пример пандемии 1918 года показывает, что модные журналы быстро научились превращать самые ужасные мировые трагедии в повод элегантно одеться. Пусть сегодня мы все еще переживаем кризис и будущее модной индустрии в целом неопределенно, склонность перерабатывать страшные события в материал для творчества заставляет предположить, что, когда самый тяжелый период останется позади, мода использует для своего блага и эту пандемию.

Пандемии 1918 и 2020 годов разделяет сто лет, но эмоциональная реакция людей по сути своей не изменилась. Рассмотренные в статье аналогии очевидны. В 1919 году Стюарт ван Кампен писал в статье для журнала Harper’s Bazaar: «Необходимые элементы домашнего уюта, такие редкие в последнее время, теперь приобрели огромную ценность, многократно превышающую их реальную стоимость» (van Campen 1919). Ценность обыденного действительно переживается с особенной остротой, когда мы осознаем его непрочность. Сегодня глобализация и молниеносная передача новостей через интернет позволили модным изданиям отозваться на пандемию более своевременно и уместно. Тем не менее и в 1918‐м, и в 2020 году СМИ о моде попытались «разбавить» аномальную и вышедшую из-под контроля обстановку долей нормальности и индивидуального контроля. Учитывая, что пандемия коронавируса еще не закончилась, трудно сказать с уверенностью, когда и как сформируется глобальный нарратив или какие формы примет авторефлексия моды после пандемии, но не приходится сомневаться, что связь моды с самоопределением и культурной памятью сыграет важную роль в переосмыслении мира после пандемии.

Пандемия COVID-19 радикально изменила широчайший спектр повседневных практик и указала на то, что многие глубоко укоренившиеся представления, своего рода аксиомы обыденного сознания, могут или даже должны быть пересмотрены. В этом смысле кризисную ситуацию можно рассматривать также в категориях открывшихся возможностей, как катализатор долгожданных позитивных изменений на пути к более устойчивому развитию обществ, производств и экосистем. Так, глубокий кризис, который переживает индустрия моды, в то же время заставляет взглянуть на положение дел до эпидемии другими глазами. Тенденция к едва ли не одноразовому использованию одежды, подпитываемая перепроизводством изделий сектора быстрой моды, обновлением ассортимента крупных ретейлеров каждые несколько недель и требованиями статусной самопрезентации в социальных сетях, прежде могла казаться неизбежной даже тем, кто был настроен по отношению к ней критически. Однако карантин принес с собой совершенно иные практики потребления и способы взаимодействия с одеждой, поставив под сомнение необходимость постоянного обновления гардероба и в целом обладания большим количеством вещей, а также во многом утвердив приоритет физического комфорта над визуальным впечатлением.

Безусловно, если подобная эпидемиологическая обстановка не станет неотъемлемой частью нашей жизни на десятилетия вперед, все эти изменения могут оказаться временными и быть преданы забвению, как только будет официально объявлено об окончании пандемии. Усталость от ограничений и состояния тревожной неопределенности, с одной стороны, и экспансивная логика капитализма, с другой, будут способствовать тому, что и производители, и потребители кинутся наверстывать упущенное за время карантина. С этой точки зрения особое значение имеют репрезентации моды и определения модного, транслируемые модной журналистикой и блогерами: именно в этой области может быть сказано решающее слово относительного того, насколько быстро карантинная повестка сойдет с общественных радаров.

Роль модной прессы в символическом производстве моды на протяжении последнего столетия почти неуклонно укреплялась, поддерживаемая новыми техниками создания и тиражирования изображений, новыми приемами коммуникации и сторителлинга. Уже в 1930‐е годы «возник новый формат редакционной статьи, которая ставила себе целью определять, а не просто описывать моду» (Best 2017: 87). С другой стороны, притязания журналистов на непредвзятое суждение во многом компрометируются финансовой зависимостью абсолютного большинства изданий о моде от рекламы, которая присутствует как в прямом, так и в скрытом виде, маскируясь под редакционные материалы, и тем самым «формирует контент» журнала (Lynge-Jorlén 2017: 126). Этот замкнутый круг, в котором журналы определяют, что модно, но рекламодатели определяют, что попадет в журналы, оставляет мало надежды на продвижение ценностей, идущих вразрез со сложившимися иерархиями и сиюминутной экономической выгодой. Но именно поэтому представляется важным обратить внимание на несколько знаковых прецедентов.

В начале февраля 2020 года на сайте британского Vogue появилась статья Нив О’Донохью «Руководство к экономному экологичному шопингу для новичков» (A Beginner’s Guide To Shopping Sustainably On A Budget). Тема устойчивого развития, вынесенная в заголовок данного материала, не первый год присутствует на страницах модных журналов – можно сказать, что сама она сейчас является модной. Такое положение вещей имеет свои плюсы и минусы: с одной стороны, внимание все большего количества людей привлекается к проблемам экологии, осведомленность о которых необходима, чтобы быть в тренде. С другой стороны, экориторика может служить маркетинговым приемом, за которым не стоит никаких реальных инициатив по сокращению вредного воздействия на окружающую среду. В большинстве глянцевых инструкций по «осознанному потреблению» главным словом является именно «потребление»: читателям предлагается покупать другие бренды в других местах вместо тех, к которым они привыкли, – таким образом, модная логика In/Out применяется здесь не к предметам одежды, а к производителям и ретейлерам.

Подобные советы есть и в материале О’Донохью, однако заканчивается статья совершенно неожиданным образом: автор предлагает не избавляться от вышедших из моды и надоевших вещей, а дать им полежать, пока они вновь не приобретут актуальность. При этом следует не просто ждать, пока мода изменится, а активно работать над своим отношением к одежде: «влюбись в свой гардероб заново, попытайся опять надеть вещи, которые тебе разонравились. И помни, самая экологичная одежда – это та, которая у тебя уже есть» (O’Donoghue 2020). Фактически О’Донохью призывает если не вовсе отказаться от новых покупок, то по крайней мере ограничить их самым необходимым, обращаясь за модными впечатлениями не в магазины, а в дальние углы платяного шкафа, – неслыханно радикальная для модной журналистики антипотребительская позиция.

Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно, предлагало более доступные модные образы с привлечением брендов масс-маркета (Crisell 2013). Как явствует из заголовка статьи О’Донохью, ее рекомендации также мотивированы соображениями экономии: наряду с революционным предложением носить то, что есть, журналистка советует покупать меньше, инвестируя в качество, и обратить внимание на винтаж.

С другой стороны, для создателей Miss Vogue это издание стало своего рода экспериментом, привлекательность которого была обусловлена возможностью говорить о моде по-другому (Neel 2013) – подобный альтернативный взгляд выходит на первый план в рассматриваемой статье О’Донохью. В этом обращении к молодежной аудитории можно увидеть попытку воспитать новое поколение потребителей в более экологичном ключе. В то же время именно молодежь сейчас является наиболее активной силой в борьбе за окружающую среду, как свидетельствует всемирная популярность основанного Гретой Тунберг движения «Школьная забастовка за климат». В этом смысле можно рассматривать публикуемые в (молодежных) глянцевых журналах материалы с экологической тематикой как маркетинговую приманку для ангажированной аудитории. Так или иначе, представляется значимым, что идея устойчивого развития ассоциируется с молодым поколением, а значит – с будущим моды.