На основе любого продукта можно создать множество производных от него товаров. Инженеры-разработчики и компании-производители выпускают всевозможные модификации, из которых лишь некоторые имеют успех на рынке. Как говорилось в первой части книги, технические системы эволюционируют по некоторым объективным законам. И удачными являются те модификации, которые продвигают продукт вперед по линиям развития, соответствующим законам, по которым рынок отбирает одни продукты и отвергает другие. По одной лишь этой причине данные законы развития стоит знать.

Однако существует и еще одно обстоятельство, почему менеджменту стоит обучать этим законам как сотрудников инженерных отделов разработки, так и групп маркетинга. Дело в том, что слишком часто инженеры придумывают то, что придумывается, что наиболее интересно технически. Они вкладывают душу в свою работу, а потом приходит маркетолог и говорит: «Спасибо, не надо». Причем объяснить свое решение он может далеко не всегда (во всяком случае, в логической манере, привычной для разработчиков). Это создает на ряде предприятий атмосферу отчужденности и скрытой неприязни между сотрудниками разных подразделений. Наш же опыт показывает, что продемонстрировав техническим сотрудникам и маркетологам объективные законы развития, менеджмент автоматически делает их игроками одной команды. Они начинают говорить на одном языке. Да и самим менеджерам становится легче выбрать, какое из десяти новшеств внедрять. Разумеется то, которое соответствует законам развития.

Изучением законов развития технических систем активно и успешно занималась школа Генриха Альтшуллера. Однако их интересы сводились преимущественно к инженерным аспектам. В этой части книги мы приведем закономерности, возникшие из анализа продуктов на разных этапах рынка. Они отражают ряд последовательных видоизменений продуктов, компании-производители которых вынуждены постоянно бороться на непрерывно изменяющемся рынке. При этом необязательно, что каждый продукт пройдет всю череду изменений, не «перепрыгивая» некоторые промежуточные стадии. Прочитав об этих эволюционных закономерностях, оглянитесь вокруг: сколько товаров еще не прошли конечные стадии развития, и для скольких людей это составит их бизнес-шанс!

Для большинства продуктов существуют разные группы потребителей. У них несколько разные представления об удобстве продукта и требования к его техническим характеристикам. Изменение продукта под запросы определенных потребителей назовем кастомизацией. В разные века и в разных индустриях успешные товары проходили через сходные ступени кастомизации, а производители, чьи товары не были вовремя кастомизированы в соответствии с требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации.

Мы уже говорили в разделе, посвященном сервисным компаниям, что любая «старая» индустрия по производству какого-либо продукта изначально зарождалась как сервис. В доиндустриальную эру мастера-кустари и мастерские производили каждое изделие под конкретного заказчика. Естественно, в этой ситуации каждое изделие было максимально кастомизировано, ведь каждый башмак шили на конкретную ногу.

Однако ошибочно считать, что современные индустрии, рожденные на наших глазах в эпоху всеобщей стандартизации, миновали этап полной кастомизации на уровне каждого производимого экземпляра. Первые большие вычислительные системы выпускались в единичных экземплярах. Техническое задание на производство и спецификация утверждались под конкретного заказчика, а это и есть современная форма индивидуального заказа с кастомизацией «под меня».

На смену полной кастомизации приходит полная антикастомизация. На рынке побеждает одна модель. Генри Форд шутил: вы можете купить модель Ford T любого цвета до тех пор, до которых этот цвет черный. А ведь именно Ford T стал тем продуктом, который перевел автомобили с первого этапа рынка на второй. И компьютерные чипы, столь разнообразные сегодня, тоже были одинаковыми на переходе рынка с первого этапа на второй. Помимо широкого ассортимента стандартных чипов также расширяется выпуск заказных микросхем для конкретных заказчиков — это уже следующий этап кастомизации. Другой интересной иллюстрацией кастомизации служит само появление микропроцессора. До этого электронные схемы и аппаратура собирались из набора логических схем и предназначались для выполнения ограниченной задачи, обусловленной аппаратной структурой. В микропроцессоре же впервые стало возможным программно изменять функциональные возможности аппаратуры аналогично универсальному большому компьютеру. Первым применением были ручные калькуляторы и т. п. За счет функциональной гибкости (настройка на заказчика ушла из аппаратной части в программную) удалось расширить область применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомобили и практически во всю бытовую технику.

Анализ продуктов различных «второэтапных» рынков показал, что в начале и в конце второго этапа рынка требования к кастомизации и дизайну прямо противоположные.

В начале второго этапа обычно существует множество компаний с хорошими продуктами, специально подогнанными под требования какого-то сегмента рынка, какой-то группы потребителей. Для данной группы этот конкретный товар сейчас — наилучший. И тем не менее, увы, производящая его компания обычно обречена. Как правило, побеждает та компания, которая в начале второго этапа выходит с наиболее универсальным дизайном, одинаково «плоховатым» для всех групп потребителей (рисунок 20). Такой дизайн дает возможность захватить наибольшее число потенциальных покупателей.