Так как же строить «безопасную» для рекламодателя антирекламу? Приведем прием, найденный для политической сферы одним из руководителей бостонской компании PVI, L.L.C. Саймоном Литвиным, и распространим его на рекламу. Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы, закрывающие лицо. Тогда они приказали в обязательном порядке носить такой наряд палачам. А палачей все презирали, и никто не захотел хоть в чем-то походить на них. Щеголи сами отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно отказались от неугодной властям одежды и русская аристократическая молодежь XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих документы на въезде в город. Ну какой дворянин захочет быть похожим на постового? Во Франции император напрочь отбил у аристократок охоту самим управлять экипажем (те давили людей куда чаще, чем кучера). Император разрешил женщинам сидеть на козлах только после сорока лет. Никакой француженке не хотелось после этого самой брать поводья. Прозападно настроенный иранский шах, борясь с паранджами, обязал проституток носить паранджу, а остальным женщинам разрешил выбирать самим.
А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого потребитель не хочет быть похожим.
Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке, похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям. Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых, вы говорили не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.
Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества защитников и он наиболее уязвим.
На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если «третьеэтапный» рынок уже поделен между основными игроками (и если не рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся:
Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет каких-то специфических обстоятельств
Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов
Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций продукта, а акцент на отсутствие у него тех или иных недостатков. Мог ли существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет! Ведь скажи людям, что продукт не идеален (можно подумать, другие уже им привычные продукты лишены неизбежных недостатков), так они его и пробовать не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие или ослабление этих недостатков, становится уместной. «Наша мясорубка меньше шумит, и вы сможете готовить пока ребенок спит!» — типичная реклама «третьеэтапного» рынка.
«Третьеэтапной» компании на «третьеэтапном» рынке становится полезно просто демонстрировать свое имя и логотип, где только можно, все время напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И совсем идеально, если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться с чем-то хорошим и приятным. Поэтому рекламный щит на обочине центральной дороги, на котором просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема какой-то компании, это не акт бесплодного альтруизма со стороны этой компании, если она ориентируется на «третьеэтапный» рынок.
На третьем этапе рынка рекламными становятся упоминания даже об абсолютно бесполезных преимуществах продукта. «Наш автомобиль разгоняется до шестидесяти пяти миль в час за пять секунд», — вещает телереклама в американском городе. «Спасибо, конечно, — сказал бы горожанин на втором этапе рынка, — но с нашими пешеходами мне это абсолютно не нужно. И раз вы мне это говорите, то, наверное, и весь ваш автомобиль — идея никчемная. Не куплю». А на третьем этапе рынка, когда вопрос, покупать ли автомобиль, больше не стоит, и надо лишь решить, какой из равных взять, даже такие абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при решении о покупке.
Практическое применение при проведении рекламных компаний КЭА находит, например, в работе Нью-йорского агентства Global Advertising Strategies, Inc. (Global). Приведем несколько приемов, использованных Global по применению КЭА в работе с клиентами. Global получил заказ на разработку новых форм рекламы от компании Western Union, уже более века являющейся лидером рынка денежных переводов. В данном случае Global применил приемы, выявляющие сегменты рынка, на которых можно было увеличить долю пользователей, осуществляющих переводы через Western Union.
Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что рынок денежных переводов есть рынок «третьеэтапный». Здесь не надо объяснять, зачем это нужно или что такое «третьеэтапная» компания Western Union, так же, как и то, кто является главным конкурентом компании на рынке финансовых услуг. Аналитики Global совместно с маркетологами Western Union понимали, что привлечение к себе какого-то количества новых потребителей сервисов компании не может быть достигнуто без использования новых форм рекламы и размещения последней на специфических сегментах рынка, прежде всего тех, на которых конкуренты не представлены или их присутствие слабо выражено.
