Пользователи ищут:

1. Как решить ту или иную проблему. Например, «что подарить девушке на день рождения». Читают статьи с подборками идей, блоги, форумы. Выбирают подходящий вариант подарка (например, айфон) и переходят к следующему шагу поиска.

2. Ищут подробную информацию о продукте, который может решить их проблему. Например, «характеристики айфонов», «сравнить айфон 11 и 12».

3. Когда товар выбран, забивают в строке поиска, где и на каких условиях лучше его купить: «айфон 11 купить в Ульяновске», «айфон 11 лучшая цена».

Компании, создавшие поисковые системы, стали зарабатывать деньги, основываясь именно на такой модели поведения своих пользователей. В 1998 году «Яндекс» впервые запустил контекстную рекламу – рекламу, которая соответствует запросу потенциального пользователя. При таком методе показа ее видит только целевая аудитория. В 2000 году Google стал продавать рекламу, связанную с ключевыми запросами пользователей.

Мы можем зацепить человека и перевести его на страницу покупки на любом этапе поиска. А также после того, как он закончил искать, но так и не решился на покупку. Если вы продаете айфоны в Ульяновске, то можете таргетироваться, то есть выбирать аудиторию для рекламы, по тем словам, которые она гуглила. Поисковые системы найдут пользователей, которые набирали «купить айфон в Ульяновске», и покажут им ваше объявление. Если они зацепятся за него взглядом и кликнут, то попадут в вашу воронку, где вы сможете сделать им предложение и продать телефон.

Поисковая реклама постоянно дорожает – это один из минусов. Все хотят получить клиентов, которые готовы покупать прямо сейчас. Срабатывает принцип биржи (подробнее в главе 11). Второй минус – во время поиска вас сравнивают с конкурентами.

Плюс поисковой рекламы очевиден – по ней к нам приходят горячие клиенты, которые готовы купить. Они похожи на людей, которые зашли в офлайн-магазин. У них есть намерение приобрести товар. Наша задача – сделать предложение.

В социальные сети люди приходят, чтобы пообщаться и развлечься. Они смотрят ролики на YouTube или клипы в TikTok, листают ленту в Instagram не для того, чтобы выбрать какой-то товар или услугу. Они хотят видеть фотографии своих друзей в «ВК» и слушать там музыку, читать интересные статьи на «Пикабу» или «Дзене», а не смотреть на нашу назойливую рекламу. У них есть определенные ожидания от каждой платформы. Мы должны оправдывать эти ожидания, если приходим туда за трафиком.

Когда пользователь находится в расслабленном состоянии и потребляет увлекательный контент, в ход идет так называемая прерывающая реклама.

Эту механику маркетологи изобрели в середине прошлого века, когда стали прерывать телевизионные передачи короткими рекламными роликами. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое объявление о продаже часов. За 10 секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча продавец часов заплатил 9 долларов. В нашей стране коммерческая реклама на телевидении появилась только в конце 80-х.

До сих пор телерекламу можно считать классическим образцом «прерывающей рекламы». Вот человек расслабился на диване после работы, смотрит сериал или юмористическое шоу, и вдруг ему начинают рассказывать про лучший стиральный порошок и самый вкусный чай. Но телевидение – это больше про работу с массовой аудиторией, с холодным трафиком. Такой формат выбирают самые крупные продавцы.

Поэтому приведу еще один пример прерывающей рекламы, более близкий нам и вам, – рекламные сториз или посты. Когда среди фотографий и видео из жизни наших друзей мы вдруг видим рекламу нужного нам курса или приглашение в блог, где обещают интересные истории или полезную информацию.

Механика следующая: платформа захватывает аудиторию в плен, развлекая ее или давая пользу, а когда внимание завоевано – рекламодатели прерывают просмотр своим сообщением.

Захватывая таким образом аудиторию канала, мы получаем шанс заинтересовать ее нашим предложением. Длится этот шанс несколько секунд, поэтому так важно проделать работу по изучению наших идеальных клиентов и их потребностей: чтобы попадать точно в боль, чтобы цеплять, обещая желанное удовольствие. И именно поэтому нужно использовать механику «Крючок, история, предложение».

Цель прерывающей рекламы – перехватить пользователя, который листает ленту в соцсетях, смотрит сериал или другое видео, и перевести его в нашу воронку.

Социальная сеть (платформа) сама по себе – слишком широкий канал трафика. Вы не должны ориентироваться на всех пользователей Instagram или Facebook сразу, это все равно что пытаться объять необъятное. Платформы обычно дают возможности таргетироваться (т. е. выбирать нужную аудиторию). Внутри платформ также существуют более узкие каналы трафика – группы, паблики, блогеры, которые уже собрали определенную аудиторию, с более четким портретом. Если портрет этой аудитории совпадает с аватаром вашего клиента, нужно постараться направить трафик из этих каналов в вашу воронку. Как?

Есть три способа:

1. Купить таргетированную рекламу у платформы. Это быстро: заливаешь деньги в рекламный кабинет, настраиваешь параметры аудитории, запускаешь рекламу. Мы можем настроить таргет, например, на всех подписчиков предпринимателя Игоря Рыбакова. Охват здесь будет широким, и это не всегда плюс. Сложнее отыскать идеальных клиентов.

2. Купить рекламу у блогеров или администраторов тематических групп либо сделать так, чтобы блогеры нас рекомендовали. Так мы сужаем зону поиска идеальных клиентов, но это требует больше времени для запуска рекламы. Подходящие каналы еще нужно найти, договориться и дождаться, когда наша реклама выйдет.

3. Самим развивать сообщество и собирать аудиторию. Создать свое шоу. Этот способ требует больше времени, но в итоге вы собираете трафик, который принадлежит вам.

Мы еще вернемся к этим способам в следующих главах. Позже рассмотрим конкретные механизмы, как выстраивать отношения с платформами, с лидерами на платформах, и как создавать собственное шоу.

Если вы только начинаете продавать в интернете, и у вас нет знаний, опыта, бюджета на рекламу, то вы можете использовать бесплатный трафик. Он существует. Но требует от вас времени. В сутках всего 24 часа, хотелось бы, чтобы у предпринимателей оставалось достаточно времени на сон, еду и общение с близкими. Если постоянно заниматься привлечением бесплатного трафика, придется отказываться от чего-то важного. Это может быть оправданно на первых порах, но потом вы должны будете вложиться в трафик и сделать так, чтобы он работал на вас, а не только вы на него.

Итак, где же взять трафик бесплатно? Давайте представим ситуацию, что у нас с вами нет интернета и мы решили что-то продавать. Например, баскетбольные мячи. Мы бы пошли по домам, стучались в разные двери и предлагали всем свой товар: «Не хотите мяч? Кожаный. Фирменный. Посмотрите, какой он крутой». Но нам бы говорили «нет» и закрывали дверь перед носом. Кто-то вежливый сказал бы: «Извините, мне не нужен мяч, я вообще не люблю баскетбол». Мы бы пошли дальше. Вероятно, за сотой дверью оказался бы кто-то, кому нужен мяч: его купили бы для детей, в подарок, или мы бы случайно попали в дом баскетболиста, который как раз хотел купить новый мяч.

Продавать таким способом – тяжелая и долгая работа. Есть способ лучше. Когда я учился в университете, то увлекался баскетболом. Нас была целая компания, мы играли после занятий, общались. Мы знали ребят из других вузов, кто тоже играет в баскетбол, других спортсменов-любителей, с кем встречались в зале. У нас были общие ценности и интересы, построенные вокруг нашего увлечения. И сообразительный продавец баскетбольных мячей должен был прийти со своим товаром именно к нам, вместо того чтобы стучаться во все двери подряд.