Специализированный магазин может иметь любой ценовой сегмент. Основная особенность магазина – грамотная консультация и хорошая техника продаж продавца. Типичным примером специализированных магазинов являются магазины по продаже сотовых телефонов. Большинству клиентов этих магазинов требуется консультация для того, чтобы подобрать телефон под свои нужды. Между собой магазины отличаются оформлением, товаром, уровнем сервиса, есть как дорогие магазины, торгующие только продукцией Apple в красивых витринах, так и магазины среднего уровня, торгующие разнообразным ассортиментом продукции и привычными большинству клиентов витринами. Замыкают цепочку магазины-киоски, продающие копии известных брендов и неизвестные китайские телефоны по минимальным ценам в местах, где находятся клиенты с запросами на дешевые телефоны.

Существует еще одна популярная типизация магазинов по типу оформления, выкладки и устройства самого магазина. Исходит она из того, что вы выбираете, какое основное правило будет решающим для покупки клиентом в вашем магазине.

Правило цены. Правило, при котором для клиента самым важным фактором является цена товара. Больше подходит для магазинов эконом класса, также может быть актуально для среднего ценового сегмента. Вся задача магазина в таком подходе – удержать необходимый уровень цен. Исходя из этого выбирается район расположения магазина, количество персонала, торговое оборудование. В любом из вариантов магазина по ценовому правилу нет никаких изысков. Все просто и функционально. На минимально допустимом уровне. Товар расставляется по категориям и цене. Чем ниже ценовой сегмент итогового товара, тем большие неудобства может терпеть покупатель. Чем дороже товар, тем больше покупатель обращает внимание на сопутствующие факторы.

Правило скорости покупки. Применяется в тех случаях, когда клиенту требуется что-то быстро купить. Это могут быть продукты, бытовая химия, сувениры или другой товар в местах большого потока людей. Задача магазина продать большому количеству клиентов как можно с меньшими задержками как можно большое товара. Все в таком магазине от входа до выхода построено на ускорении обслуживания. Любая задержка губительна для этого магазина. Клиент увидит большую очередь и даже не зайдет в магазин. Или устанет ждать и покинет очередь.

Правило театральности. Театральное правило – это эмоции. Клиент должен получать наслаждение от посещения магазина. Товар при театральном правиле может быть выставлен нелогично, но он должен стоять красиво. В нем часто применяются украшения, никак не относящиеся к техническому процессу купли-продажи товара. Театральное правило начинает применяться в магазинах начиная от среднего ценового диапазона. Наиболее широкое применение она находит в сегментах премиум и люкс. Очень часто оно встречается в небольших магазинах у дома или пекарнях. Булочная, в которой на прилавках лежат булочки и пирожки – это ценовое правило. Булочная, в которой все расставлено, как в хорошей кофейне, и все так и манит – это театральное правило. Представьте, что магазин по театральному правилу – это ресторан в мире магазинов. От этой идеи и работайте. Чем дороже ваш клиент и чем больше он готов платить за атмосферу, тем большее значение имеет театральность и незначительные для обычных продаж детали. Посетители столовой и ресторана ожидают разные вещи, хотя формально причина визита одна – принять пищу.

Рекламное правило или правило продвижения. Цель этого правила не продать, а продвигать соответствующий бренд. Такие магазины открываются для того, чтобы клиент узнал о бренде, запомнил и купил его, пусть даже и в другом месте. Часто это монобрендовые магазины, и обычный предприниматель их открывать не будет. Сами эти магазины могут быть и убыточными. Они работают на позитивный образ бренда, а не на собственную прибыль.

Правило консультативности. В этом случае все крутится вокруг способности магазина решить проблему клиента максимально быстро и эффективно. Подходит для любых сложных товаров, решающих проблемы клиента, и для товаров, требующих консультации перед продажей. Применяется в тех случаях, когда экономически оправдано наличие квалифицированных консультантов. В магазине все строится по принципу максимально быстрого и удобного решения проблемы клиента.

Начинайте построение магазина, исходя из своего правила. Попытайтесь понять, что для клиента будет самое главное – цена, эмоции при покупке, решение своих проблем. Держите это правило во внимании во время всей будущей работы магазина. Любые изменения в работе должны отвечать критериям главного правила вашего магазина. Возможно совмещение и нескольких правил. Но одно всегда должно быть в приоритете: когда возникнет необходимость выбора, вы всегда будете знать, каким правилом руководствоваться и что главное в вашем магазине.

Сейчас лишь немного затронем начало формирования концепции магазина. Если рассматривать эту тему подробно, то можно только по ней написать трехтомник. Поэтому короткие примеры, как начинать выстраивать концепцию своего магазина.

Концепция магазина зависит от наценки и уровня цен. Для одного и того же товара концепция торговой точки может отличаться для разной наценки. Для однотипного товара в разных ценовых сегментах концепции магазина также будут разные. Возьмем вазы, наценку на которые мы разбирали в ранних примерах. Пусть средняя наценка на вазу составляет 100%. Примеры ценовой концепции магазина при разных наценках на один и тот же товар.

Вазы наценка 100%. Магазин, как у всех. Магазин должен обеспечивать привычный уровень комфорта при покупке. Привычный уровень может сильно отличаться для каждой местности и разновидности товара. В нашем примере пусть это будет уровень среднего магазина в популярном торговом центре. Ключевое правило – быть, как у всех, и на 10% лучше.

Вазы наценка 50-70%. Это магазин эконом класса. В нем можно продавать на дешевых витринах. Сам магазин может располагаться в неудобных местах, не иметь парковки. Клиент будет терпеть неудобства за возможность сэкономить деньги.

Вазы наценка 25-30%. Магазин класса супер-эконом. За такой ценой клиент может ехать далеко за город. Покупать в неотапливаемых ангарах или под открытым воздухом. Магазин может располагаться в подвале с минимальной отделкой или без нее вовсе. А продаваться товар может прямо с палет. Минимальная цена нивелирует эти неудобства.

Вазы наценка 150%. В этом магазине простой технологичности продаж покупателю будет мало. В такие магазины покупатель ходит за хорошим настроением. Вы должны дать ему комфорт и настроение, как в хорошем кафе. Большое значение имеет выкладка, освещение, витрины, общее впечатление от посещения магазина. Именно за это будет переплачивать клиент этого магазина. В этом магазине используется театральный подход. Еще один вариант – специализированный магазин с профессиональными продавцами. Может использоваться, если продаются вазы, в особенностях которых клиент сам просто так может и не разобраться. Например, представляющие некоторую историческую ценность. За эту цену скорее их копии, а вот в следующем сегменте профессиональный магазин вполне может продавать и исторические вазы. Но такие магазины, как правило, совмещают правило театральности и консультативности.

Вазы наценка 300%. Атмосфера, возможность сделать выбор и купить вазу без лишней суеты и большого скопления людей. Прийти несколько раз, чтобы определиться с выбором. Вся концепция построена на комфорте покупки.

Потоковый магазин ваз тяжело представить. Но, например, это может быть один человек, торгующий недорогими вазами перед школой 1 сентября. Все, что от него требуется, – без задержек продать всем желающим вещь, которая им в данный момент так нужна.