Боль читателя. Статьи бывают эмоциональными и функцональными, разных жанров и форматов, написанными на разные темы, но их все объединяет одно правило:
Статья должна быть развернута лицом к читателю.
Если автор пишет на тему, в которой хорошо разбирается, есть риск писать эту статью как будто для себя. Даже если объясняешь базовые понятия, которые сам уже давно знаешь. Вот несколько примеров:
для себя
Как создавать конфликт и драматургию в тексте
Главные правила, чтобы подобрать трек для видеоролика
Пять правил тайм-менеджемента
Долгосрочные инвестиции: во что вкладывать
Световые устройства, которые нужно прикрепить на велосипед
для читателя
Как сделать текст интересным и захватывать внимание читателя
Как создать настроение в видеоролике с помощью музыки
Пять правил, чтобы всё успевать
Учимся копить деньги на старость, чтобы кутить на пенсии
Велосипедистам: что сделать, чтобы не сбили на дороге даже в темноте
В примерах в левом столбце используются сущности, которыми читатель не мыслит. Если он никогда не снимал видеоролики, он может даже не подумать, что к ним нужна будет музыка. Зато он отлично понимает про настроение и тональность, значит, с этого и надо начинать.
То же самое с драматургией и конфликтом: это всё красивые слова, но читатель не оперирует такими понятиями, он не садится за текст с мыслью «Как бы добавить конфликта». Зато хочет написать интересно.
Чтобы правильно сформулировать тему в мире читателя, нужно понимать его боль. Боль читателя – это проблема, которую он чувствует, она ему мешает, как камешек в ботинке, но читатель не понимает, как вытряхнуть этот камешек. Иногда читатель прямо формулирует проблему и хочет ее исправить, а иногда только чувствует и не думает об исправлении.
Материалы, в которых авторы опираются на боль читателя, получаются более острыми, они лучше помогают входить в резонанс с читателем.
Разберем несколько примеров тем с болью читателей.
Тема: Во что вкладывать накопления, если их немного
Боль: Ой, да было б что вкладывать, у меня суммы несерьезные, пусть просто на счете лежат
Если не прописывать боль, хочется начать статью как-то так:
«Чтобы инвестировать деньги, есть много инструментов, даже если суммы для инвестирования небольшие, вот обзор…»
С болью – хочется первым делом сказать:
«Банковский счет – это простой и неэффективный инструмент для инвестиций. Даже если у вас на счете лежат десять тысяч рублей, лучше их вложить во что-то более интересное. Давайте посмотрим, какие есть возможности, и сравним с банковским счетом».
Если у меня уже есть тема, на которую я должна написать статью, я формулирую боль читателя, чтобы точнее структурировать и подобрать материал. Но есть другой подход: разобраться, что болит у читателей, и исходя из этого придумывать тему.
Боль. Я посмотрела сериал «Молодой папа», и мне не хватает эрудиции, чтобы его понять. Омагад, омагад, что делать?
Тема. Полный гид по отсылкам в сериале «Молодой папа».
Боль. Что-то сотрудники целыми днями ходят курить и пить чай, кажется, в этом есть что-то неправильное.
Тема. Часто пить чай на работе – это ненормально. Пять способов с этим бороться.
Боль. Я хочу работать, но ребенку только полгода.
Тема. Няня, ясли, удаленка. Что делать, если хочется работать, но в семье маленький ребенок.
Если мы формулируем боль, это помогает находить нужные слова и точнее ударять в цель. Например, без боли в теме про сотрудников я бы сформулировала тему так: «Как уволить неэффективных сотрудников». Читатель не хочет признаваться, что его сотрудники неэффективные, и не планировал их увольнять, то есть он увидит заголовок и подумает: «Это не про меня», и шансы привлечь внимание читателя падают. Чтобы точнее формулировать тему, я советую всегда опираться на боль читателя.
Параграф 4
Тема, фокус, заголовок
Следующий шаг после подготовки материала – продумать тему, правильно ее сфокусировать и написать хороший заголовок. От этого зависит, получится ли привлечь читателя в статью и кто им станет. Тема – ключ к интересу читателя, но я начну издалека.
Людям важно чувствовать себя в безопасности и знать, что их любят и уважают. При этом у каждого есть травмы, комплексы из детства или просто личностные особенности, из-за которых человек на что-то болезненно реагирует и пытается защититься. Вот как это работает:
Блогер пишет пост в соцсетях, что его бесят дети.
Часть подписчиков воспринимают это на свой счет «У меня двое детей! Он ненавидит именно моих детей! Он говорит, что мы неправильные, если в нашей семье обожают детей!» И пишут комментарии, что этот блогер больной на всю голову. На самом деле блогер ничего такого не имел в виду, он говорил только о себе и не нападал на других.
Всех обижает разное: кто-то считает неуважением опечатку в тексте и пишет письмо в редакцию с возмущениями; кто-то бесится, если ведущий подкаста картавит. И те, и другие близко к сердцу принимают то, что не имеет прямого отношения к ним самим.
Читателей легко задеть, если написать о несправедливости, правах меньшинств, политике, детях. То есть затронуть любую тему, в которой они чувствуют угрозу. Если хотите провокации, вот варианты тем для статьи или просто заметки в фейсбуке:
Быть чайлдфри – это нормально.
3% – таково число гомосексуалов в обществе.
У меня есть объяснение, почему такие темы вызывают интерес читателя. Люди чувствуют угрозу от всего, что не вписывается в их картину мира. Они этого не понимают, а всё непонятное кажется страшным и нарушает ощущение безопасности. Если вы напишете про 3 % гомосексуалов, комментаторы начнут писать, что из-за таких вот статей их скоро станет больше, и «нормальным людям» не будет спокойной жизни. Если напишете о чайлдфри, люди начнут писать, что так погибнет весь человеческий род и это небогоугодно. На самом деле они просто не понимают суть явления и им проще отрицать и защищаться, чем разобраться. Страх мешает трезво смотреть на вещи и исследовать их.
Или вот еще хорошая тема:
Депутат такой-то владеет недвижимостью на 13 млн. долларов.
Тема денег вызывает интерес почти всегда. Если кто-то владеет недвижимостью на большую сумму, читателю кажется, что деньги украли лично у него, и тема цепляет.
Любую тему читатель как бы примеряет на себя, и если чувствует несправедливость или угрозу, включается и начинает комментировать. Особенно это работает на темах, в которых все по умолчанию разбираются: политика, воспитание детей, секс, спорт, здоровье, психология.
Есть темы, у которых меньше шансов набрать популярность – про образование, искусство, науку. В них нет угрозы, не так много людей в них разбираются, чтобы иметь по ним мнение. И здесь важно работать над формулировками в заголовке, прорабатывать драматургию, придумывать способы удерживать внимание.
Есть темы, актуальные в конкретный момент времени. Я пишу этот параграф весной 2020 года, когда люди по всему миру боятся заболеть и не могут выходить из дома. И вот в это время редакторы «Дела Модульбанка» пишут статью для предпринимателей «Коронавирус – это форс-мажор?». Она о том, как учитывать обстоятельства коронавируса в договорах. За неделю она набрала полторы тысячи сердечек в фейсбуке, хотя в обычное время это была бы простая функциональная статья, которая в лучшем случае получила бы сто сердечек.
