Существует мнение (пока не проверенное никем), что после пандемии коронавируса испуганное человечество будет меньше склонно к «коворкингу», «коливингу» и вернется поближе к испытанному временем институту частной собственности. Противоречия этих двух трендов и выработка общественно санкционированных принципов их совместного существования станет, на мой взгляд, одной из самых захватывающих коллизий в маркетинге в ближайшие десятилетия.
Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…
Три. Друзья? Враги? Партнеры?
В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.
Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.
Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.
Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.
Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.
Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).
Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
