Бизнес-тренер. Допустим, бизнес-тренер учит, как эффективно управлять сотрудниками. Без контент-маркетинга аккаунт чисто продающий: автор рассказывает о своих тренингах, довольных клиентах, иногда о своих детях и прочитанных книгах. Контент-маркетинг сильно меняет этот Instagram: он может стать практически настольной книгой руководителя. В нем будут посты-подсказки с полезными приемами, которые можно применить прямо сейчас: «Как быть с сотрудником-звездой», «Как критиковать сотрудников», «Три ошибки при постановке задач сотрудникам и как их избежать», «Техники тайм-менеджмента для руководителя» и т. д.

Конечно, здесь не стоит пересказывать полное содержание своих платных тренингов – достаточно выдавать по одному-два приема из разных разделов. Но и жадничать тоже невыгодно. Если мы, например, опишем в посте три самые частые ошибки в мотивации сотрудников, но не расскажем, как их исправить, добавив, что эту информацию можно узнать из платных продуктов, это вызовет недовольство читателей. Правильный баланс: даем три самодостаточные подсказки, читатель их применяет, видит результат, он нам благодарен. А мы говорим: «Еще 25 приемов в платном курсе – присоединяйтесь».

Интернет-магазин детской обуви. Аккаунт-витрина просто выставляет фото товара, описание, цену и добавляет призыв: «Для заказа пишите в директ!» В Instagram, использующем контент-маркетинг, хозяйка магазина рассказывает, что надо учитывать при выборе спортивной/домашней/зимней детской обуви, на чем можно сэкономить, какие есть современные технологии, как правильно ухаживать за детской обувью, какую обувь выбирать при плоскостопии, как хранить обувь не в сезон, как и когда учить ребенка завязывать шнурки, что делать, если ребенок не хочет носить новую обувь, каков оптимальный набор обуви для ребенка, как подбирать обувь под одежду и т. п.

Врач. Во многих аккаунтах врачи просто рассказывают о себе, показывают дипломы, публикуют отзывы благодарных пациентов. Другой подход – давать информацию, которая интересна и самоценна для целевой аудитории, то есть для людей, которые пока только думают об обращении к врачу. Огромный источник тем для постов – ответы на вопросы этих людей. Не могу не привести в пример публикации из аккаунта моей мамы @reproduktolog_ablyaeva: «Когда идти к репродуктологу?», «Затраты времени на ЭКО», «Как вести себя после переноса эмбрионов?», «Беременность после криопереноса» и другие. А еще много вдохновляющих медицинских историй успеха из собственной практики – они тоже интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Еще несколько примеров контент-маркетинга для конкретных ниш я приведу в главе 12 «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Первый шаг – надо понять, кто наша целевая аудитория. Допустим, мы предоставляем бухгалтерские услуги. Тогда наша аудитория – это, скорее всего, предприниматели. Если наша ниша – стяжка пола или шкафы на заказ, тогда это люди, которые делают ремонт или занимаются благоустройством своей квартиры. Если мы продаем букеты из фруктов, наша аудитория – люди в поисках подарка.

Второй шаг – подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант – советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.

● секреты: «5 секретов быстрого набора подписчиков в Instagram»;

● приемы: «5 приемов увеличения продаж в телефонном разговоре»;

● способы: «5 способов сэкономить на покупке канцтоваров для офиса»;

● ошибки: «5 ошибок при выборе школы для ребенка»;

● шаги: «5 шагов к прибыльному летнему сезону»;

● факты и особенно неизвестные факты: «5 неизвестных фактов о поездках в Индию»;

● лайфхаки: «5 лайфхаков для выгодного бронирования авиабилетов»;

● причины: «5 причин, почему вам стоит попробовать таргетированную рекламу»;

● признаки: «5 признаков того, что вас ждет выгорание».

Как сделать что-то:

● «Как понять, что сотрудник вам подходит»;

● «Как найти «правильного» парикмахера»;

● «Как выбрать подарок маме на юбилей»;

● «Как собрать годовалого ребенка на занятия за 15 минут»;

● «Как найти время на фитнес»;

● «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

● «Как не надо открывать детский центр»;

● «Как не надо разговаривать с подростком»;

● «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

● «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

● «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

● обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

● пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

● чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

● разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

● лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

● прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

● подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

● хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

● ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

● список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.