На самом деле то, что «старая» реклама уже приелась и поднадоела рекламодателю, вовсе не означает, что она приелась клиентам. Более того, если реклама по-прежнему приводит новых покупателей, это значит, что клиентам она точно не приелась. Так что нет никакого смысла отказываться от нее.
Если же у рекламодателя есть основания считать, что новая реклама будет эффективнее старой, как уже говорилось, имеет смысл поставить эксперимент, чтобы проверить эту мысль на практике. Но вкладывать в этот эксперимент стоит не более 3–5 % (максимум 10 %) от рекламного бюджета компании. И только если новая реклама окажется эффективнее старой, стоит переходить на нее. Причем не сразу, одним махом, а постепенно – вложить в нее 10 % от бюджета, потом 20 %, потом 50 %… И все время отслеживать результаты.
Такой подход гарантирует, что ваша рекламная «курица» будет «нести золотые яйца» так долго, как сможет.
Чтобы реклама работала на вас долго
Когда вы вкладываете деньги в разработку рекламы, наверняка вы хотите, чтобы эти деньги окупились по максимуму и чтобы эта реклама приносила вам прибыль как можно дольше, верно? Вот три способа этого достичь, которые я почерпнул у своего учителя Джея Левинсона.
Во-первых, пишите рекламные тексты – и особенно тексты для бумажных носителей – так, чтобы у них не истекал «срок годности». Что это значит? Например, если в буклете, который вы раздаете на выставках, написано «В этом году нам исполняется шесть лет», то на следующий год вам придется печатать новые буклеты – даже если на складе еще лежит несколько тысяч старых. Если в листовке написано «Акция продлится до 31 декабря 2021 года», то 1 января вам придется выкинуть все оставшиеся листовки и заняться разработкой новых.
А вот если бы в буклете было написано «Мы на рынке с 2005 года» и в листовке значилось бы «Акция продлится лишь до конца месяца», ими можно было бы пользоваться много лет, не меняя ни единой буквы.
Во-вторых, старайтесь делать такие рекламные материалы, которыми можно пользоваться более чем одним способом. Пишите (или заказывайте) тексты, которые можно использовать как на сайте и в социальных сетях, так и в листовке или буклете, и в газетной рекламе. Используйте много раз одни и те же фотографии, рисунки и схемы. А если есть такая возможность, заранее верстайте рекламу так, чтобы ее можно было использовать на разных носителях.
Например, когда я рекламировал свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», рекламный материал был целенаправленно сверстан таким образом, чтобы одно и то же объявление можно было использовать и как рекламный модуль в газете или журнале, и как листовку формата А4 или А5 для раздачи на семинарах, и как плакат на стену.
И, в-третьих, максимально используйте шаблоны и фирменный стиль. Вместо того, чтобы нанимать профессионального дизайнера снова и снова, когда надо сделать новую листовку, рекламный модуль или переделать страницу сайта, наймите его один раз, чтобы он разработал для вас фирменный стиль и на его основе сделал шаблоны нескольких типовых объявлений (например, пары-тройки самых популярных форматов газетных и журнальных модулей, листовки, буклета и страницы сайта). А дальше вы сможете, когда будет нужно, заполнять эти шаблоны самостоятельно или нанимать человека с минимальным опытом.
Используйте эти три несложных приема – и вы гарантируете себе, что единожды вложенные в рекламу деньги будут работать на вас долгое время.
Есть также способы обеспечить долгую жизнь рекламным материалам в Сети и продуктивно использовать одни и те же материалы много раз. Объем книги не позволяет рассказать о них здесь, но я с удовольствием рассказываю о них на консультациях и семинарах – обращайтесь!
Смертный грех рекламодателя
В христианстве существует такое понятие, как «смертный грех», – самое страшное прегрешение, которое не может быть прощено, если грешник сам не раскаялся и не искупил свой проступок.
В рекламе есть свои списки «грехов», многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, «смертный грех» рекламодателя – проступок, которого рынок никогда не прощает.
Этот «смертный грех» – реклама перед нецелевой аудиторией.
Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка – все это имеет значение, однако даже на неправильную удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.
Но вот если взять самую лучшую удочку, самую лучшую наживку и закинуть удочку в унитаз – поймать не удастся ничего. В унитазе нет рыбы.
Даже не самая удачная реклама может привести клиентов. Даже реклама, при создании которой допущены грубые ошибки, может привести клиентов. Но если самая блестящая, самая гениальная реклама предлагается нецелевой аудитории – то есть людям, которым нет дела до вашего товара, – эта реклама не приведет покупателей.
Поэтому, когда вы взвешиваете возможность дать рекламу в какую-то газету или в какое-то сообщество в социальной сети, принять участие в какой-то выставке, обзвонить людей из какого-то списка, раскидать рекламные листовки по почтовым ящикам в каком-то районе, выступить на собрании какой-то организации и т. п. – первым делом задумайтесь, те ли это люди, которые станут покупать ваш товар? Как много ваших потенциальных клиентов среди людей, которые увидят эту вашу рекламу?
Если вы не знаете ответа на этот вопрос – вы рискуете совершить «смертный грех». Лучше откажитесь от этой рекламы, чтобы не играть в рулетку на свой рекламный бюджет. Либо ограничьте вложение в эту рекламную кампанию суммой не более 3–5 % от вашего рекламного бюджета. И помните, что вы ставите эксперимент, результат которого вполне может оказаться и отрицательным.
Но лучше не «грешить» вообще – и заранее удостовериться, что большую часть аудитории, к которой вы обращаетесь, составляют ваши потенциальные клиенты.
Стоит ли рекламироваться в «…»?
Частенько рекламодатель оказывается перед нелегким выбором, получив предложение от незнакомой газеты, журнала, радиостанции, блогера или администратора группы в соцсети. С одной стороны, хорошо бы начать рекламироваться в новых каналах, чтобы привлечь новых покупателей. С другой стороны, страшно – а вдруг деньги будут потрачены впустую?
Конечно, для крупной компании тут никакого повода для переживаний нет. При большом рекламном бюджете проще не гадать, а дать пробную рекламу, и посмотреть, что из этого выйдет. Но для рекламодателя со скромным бюджетом такая попытка может оказаться более рискованной, чем он готов себе позволить.
Чтобы снизить риск, можно подстраховаться с помощью простой проверки. Выберите среди рекламодателей, уже работающих с этим СМИ, пять-шесть компаний, которые отвечают трем критериям:
• потенциальные клиенты этого бизнеса одновременно являются также и вашими потенциальными клиентами;
• но при этом компания с вами не конкурирует – например, она продает детскую одежду, а у вас детская спортивная секция;
• свою рекламу в этом СМИ компания начала давать не меньше двух месяцев назад.
Свяжитесь с этими компаниями. Представьтесь по полной форме. Объясните, что вы раздумываете, давать ли рекламу в СМИ, в котором они уже рекламируются, и попросите поделиться впечатлениями о результативности этой рекламной площадки.
Этим компаниям нечего делить с вами и нет резона вас обманывать. Так что, скорее всего, их руководители смогут не только посоветовать, стоит ли иметь дело с этим СМИ, но и подсказать пару-тройку других, более удачных мест для рекламы. Особенно в обмен на такую же информацию с вашей стороны.
Попутная реклама
Если вы доставляете (устанавливаете, демонстрируете) товар или оказываете услугу на территории клиента либо на нейтральной территории, в процессе оказания услуги желательно рекламировать себя перед окружающими. Попутно, между делом.
