Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.
Даниэль Канеман
Институт практиков рекламы
«Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться. В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:
● Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по-разному.
● Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.
● Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.
● Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.
● По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.
● Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.
● Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж. Однако они не ведут к долгосрочным преимуществам. Брендам необходимо научиться измерять долгосрочный рост, к которому приводят их кампании, наряду с краткосрочным ростом продаж.
Как вид мы очень ленивы и обычно следуем решениями, которые принимает Система 1. Для того, чтобы передумать, требуется немало усилий, а нам не хочется их прикладывать. Если Система 1 не хочет или не может принять решение (может быть, проблема слишком сложна или просто нерешаема), она передает бразды правления Системе 2. Мышление Системы 2 – гораздо более неторопливый и осознанный процесс, оно не имеет отношения к быстрым реакциям на эмоции, а связано с процессами, которые не влияют на наше сиюминутное благополучие. Традиционно за Системой 2 закреплены такие вещи, как заявка на ипотечный кредит или приготовление обеда из неожиданного набора оставшихся в холодильнике продуктов, починка сломавшейся бытовой техники.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
