Маргарите для обретения успеха нужно сделать шаг из привычной роли предпринимателя в сторону парадигмы фандрайзера. Она включает в себя гораздо больше, нежели письма, презентации и разговоры. Фандрайзер приходит к людям с новыми смыслами, приглашает их в новые модели отношений и взаимодействий, расширяет представления об окружающем мире. Прежде чем Маргарита соберет людей вокруг себя, ей нужно познакомиться с реалиями некоммерческого сектора, его правилами и традициями.

В 2001 году я окунулась в российскую некоммерческую сферу с наивным расчетом быстро обратить всех в благотворителей. Но не тут-то было. Я столкнулась с интересным постсоветским явлением – благотворительность воспринималась населением как обещание бесплатных благ. Например, приглашение на благотворительный концерт воспринималось как раздача бесплатных билетов, а не способ сбора пожертвований на социальные программы. К благополучателям себя мог отнести любой человек. К благотворителям – почти никто.

И дело не в финансовом положении или экономической ситуации. Благотворители тех времен вполне могли быть достаточно похожими на сегодняшних: жертвовать небольшие, комфортные для себя суммы на добрые дела. Почему не делали? Не знали, не верили.

Как это менялось? Условно разделим людей на три категории: «я ни с кем», «я сам», «я с вами».

В начале нашего века категория «я ни с кем» была самой многочисленной. Люди осознанно говорили: «Нет, я не занимаюсь благотворительностью». Это было сродни «нет, я не работаю по выходным, это вас удивляет?», «нет, я не езжу на общественном транспорте, это вас удивляет?» Любому фандрайзеру в те годы приходилось помогать человеку для начала решить, в принципе, почти шекспировскую дилемму «жертвовать деньги или нет».

Постепенно росло количество людей, которые самостоятельно и напрямую брались помогать другим: подавали милостыню, возили вещи в сиротские учреждения, подбирали бездомных животных. Это люди из категории «я сам». Им казалось, что так надежнее. Им не нужны были посредники из числа благотворительных организаций, они им не верили. Достаточно долго такой же благотворительностью занимались и крупные компании[7].

Помню разговор в одном крупном банке, где я пыталась убедить руководство в том, что надо не только чинить крышу в детском доме, но и финансировать программу психологической помощи родителям малышей с синдромом Дауна, чтобы те в отчаянии не сдавали своих детей сразу после рождения в пусть и хорошо отремонтированный, но сиротский дом. Но тогда про крышу банку было понятнее.

К счастью, времена и люди меняются. Сейчас осознанно утверждать, что ты не занимаешься благотворительностью, вряд ли кто решится. Это прозвучит как «нет, я не чищу зубы по утрам, вас это удивляет?». Обычных людей, перечисляющих средства в конкретные НКО, становится все больше. Они в моей классификации – категория «я с вами».

Ежегодное Исследование частных пожертвований в России фонда «КАФ»[8] говорит нам, что в 2018 году 49 % россиян совершали денежные пожертвования, а самое распространенное пожертвование – 2 тысячи рублей. Средняя сумма пожертвования выросла на 300 рублей и составила 8258 рублей. И, что важно, больше половины опрошенных (55 %) полагают, что некоммерческие организации положительно влияют на жизнь в России в целом.

Но меньше работы и сложностей у фандрайзеров не стало. Просто из шекспировской парадигмы задача перешла в суровую тему конкуренции между НКО за ресурсы. Особенно остро это чувствуют те, кто работает с массовыми частными донорами.

Сейчас человек выбирает, какой НКО отдать свои деньги. Он предпочитает те организации, которые на слуху, кто понятно о себе рассказывает, ясно показывает, куда пойдут его деньги и что изменится в результате. Более того, современные благотворители стали чаще выбирать ранее непопулярные темы: ментальные инвалиды, экология, образование, положение мигрантов и другие.

Составьте примерный профиль своей донорской аудитории. Почему они с вами: их привлекает сама тема НКО, ее благополучатели или есть какие-то другие причины? Вы проводите интересные мероприятия или за вас агитирует авторитетный человек?

Составьте перечень мотивов для каждой отдельной аудитории. Насколько лояльны они вашей НКО? Сколько стоит для вашей организации привлечение и удержание разных аудиторий?

В благотворительности существует особая формула отношений между ее участниками: один организует создание ценности – это собственно НКО, второй пользуется этими ценностями – это благополучатель, а третий все оплачивает – это донор.

Первому, правда, приходится еще и находить третьих. Это как раз задача фандрайзеров.

Фандрайзерам и руководителям НКО часто советуют учиться у бизнеса. Я и сама это делаю. Но ни в одной книжке мы не найдем моделей с подобным раскладом взаимозависимости участников отношений.

Когда бизнес-предприятие находит способ создания материальной или интеллектуальной ценности для потребителя, оно находит и свой источник дохода: клиент платит за получение этой ценности. За редким исключением, это не является верным для некоммерческого сектора. Когда некоммерческая организация находит способ создания ценности для благополучателя (например, реабилитация наркоманов, интеграция бывших заключенных в общество, спасение редких видов животных), это не значит, что она определила свой экономический механизм.

Чтобы не теоретизировать, покажем это на примере. Возьмем трех вымышленных персонажей – директоров домов престарелых. По умолчанию, каждый из них ответственный человек и искренне заботится о своих подопечных.

Татьяна – директор государственного дома-интерната, на который деньги выделяет госбюджет. Задача Татьяны – распорядиться бюджетом так, чтоб обеспечить потребности стариков и соответствовать требованиям чиновников. Объемы спущенного сверху финансирования предопределяют парадигму ее деятельности.

Иван – владелец частного пансионата. Для его создания он вложил немало собственных средств и взял кредит в банке. Для Ивана как бизнесмена главная задача – расплатиться с долгами и выйти на хорошую прибыль. Ему нужно сосредоточиться на поиске клиентов, которые могут платить за высокий уровень сервиса в этом пансионате. Чем лучше услуга, тем больше клиентов. Налицо прямой обмен «деньги – услуга».

Светлана – руководитель благотворительного фонда. Она росла с бабушкой и тяжело переживала, что не смогла дать ей должного ухода в последние годы жизни. С тех пор у нее была мечта – открыть «благотворительный» дом-интернат для малообеспеченных и одиноких стариков. И это произошло! Сейчас у «ее» бабушек и дедушек есть крыша над головой, и они окружены заботой.

Но кто же за это платит? Доноры. Искать их тоже приходится Светлане. Влияют ли количество проживающих и уровень услуг в доме престарелых у Светланы на стоимость их содержания? Да. А влияют ли эти же факторы на количество средств, поступивших от благотворителей? Нет. На это может повлиять только то количество энергии, времени, профессионализма, которые есть у Светланы как у фандрайзера.

Получается, что Светлане и другим, кто работает в НКО, надо создавать два ценностных предложения: для донора и для благополучателя. Бывает так, что донор и благополучатель – это одно лицо. Например, крупный частный донор финансирует работу благотворительного фонда, который оказывает услуги в том числе и его члену семьи. Или население города откликнулось на призыв экологической организации и вскладчину установили новые очистные сооружения на местном водоеме. Однако это пока исключение, нежели практика в российском некоммерческом секторе, и организациям приходится жить в постоянном поиске баланса между растущими потребностями благополучателей и ограниченными возможностями получения финансирования работы НКО.