Рис. 1.7. Затраты на ведение программы мотивации продавцов

Один из способов снижения расходов – это использовать справедливую систему KPI, когда выплата идет только по факту совершения продажи. При этом план продаж должен включать в себя дополнительный доход, который покроет все затраты на участника программы. На рис. 1.7 общий процент затрат при достижении плановых показателей составит 7,3%, соответственно при рентабельности продаж 45% затраты являются приемлемыми для компании.

Мотивация прямого канала повышает эффективность продаж, которая выражается в товарообороте в пересчете на одного продавца (рис. 1.8). Если команда менеджеров эффективна, значит, растет прибыльность компании на каждую проданную единицу.

Рис. 1.8. Оценка эффективности продаж на одного продавца

Для повышения прибыли, которую может получить компания по итогам программы мотивации, важен постоянный мониторинг следующих показателей: динамика движения остатков продукции, количество активных участников, доход на одного участника.

Динамика движения остатков на складах на начало каждого месяца имеет нисходящий тренд и при сохранении объемов производства свидетельствует о положительном эффекте программы (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Динамика движения остатков на складах на начало месяца

Интерес к программе всегда легко отследить по количеству участников, вовлеченных в программу. Если показатель растет, значит, результат не заставит себя долго ждать, и напрямую отразиться на объеме продаж (рис. 1.10). Активность участия проявляется в исполнении плановых показателей в динамике на протяжении не менее чем за 6 месяцев.

Рис. 1.10. Количество активных участников

Если остались сомнения по поводу интереса участников к программе мотивации всегда можно спросить напрямую посредством опроса. Вариантов проведения таких опросов множество. На рис. 1.11 представлен опрос участников программы в строительной компании и показал, что почти 90% отметили рост личных продаж, а помимо желания получать больше бонусов, фактором, сдерживающим продажи, оказался дефицит продукции. Есть о чем задуматься и куда расти.

Рис. 1.11. Результаты опроса участников программы мотивации

Непрямой канал продаж – основной канал продаж для В2В компаний. Производители более 50% общего объема продаж осуществляют через дистрибьюторов, оптовые организации, розничные сети. Оптовики и розничные торговцы создают добавочную стоимость товара за счет предложения дополнительных услуг и комплексного обслуживания для клиентов.

Мотивация посредников и использование инструментов торгового маркетинга является главным способом продвижения продукции компании. Соответственно необходимо знать, чем этот канал замотивировать.

Что влияет на решение дистрибьютора работать с поставщиком и продвигать его продукт?

Наличие высокой маржи. Дилер хочет зарабатывать на продукции производителя.

Известность бренда. Для дилера важно, чтобы продукт был известен, что обеспечит ему высокую оборачиваемость стоков.

Соблюдение ценовой модели всеми игроками на рынке. Постоянный демпинг со стороны других дилеров может лишить всех заработка. Контроль цены на полке важный регулятор взаимоотношений между дилером и производителем.

Дополнительные бонусы для увеличения заработка дилера.

Рис. 1.12. Бонусная модель

На рис. 1.12 предлагаемая бонусная модель максимально учитывает все ценности дистрибьютора для работы с производителем. Бонусы и скидки предоставляются в следующих размерах:

скидка при выполнении условия поддержания остатков на складе и минимальной отгрузки не менее 1000 единиц в месяц составляет 5%;

скидка за соблюдение ценовой модели составляет 4%;

скидка за предоставление отчетов по установленной форме составляет 3 % от стоимости партии;

бонус за выполнение месячного плана по товарообороту составляет 5%;

бонус за выполнение квартального плана по товарообороту составляет 5%.

Задача маркетолога состоит в обеспечении максимального объема реализации продукции через дилерскую сеть, для чего служба маркетинга совместно с директором по продажам разрабатывают бонусную программу мотивации участников непрямого канала продаж.

Бонусы начисляются за выполнение следующих показателей:

план выборки продуктов в натуральном /денежном выражении в согласованном периоде;

план по ассортименту продуктов;

задачи по дистрибуции;

план по отдельным наименованиям продуктов.

Условия начисления премии могут быть разными, главное не должны противоречить пунктам договора поставки. Вот некоторые возможные условия программы, обязательные для выполнения участниками:

в программе могут участвовать только посредники, товарооборот которых по основному ассортименту не менее 1 000 000 руб. в месяц;

выполнение плана по ассортименту от 100%;

минимальный порог выполнения, при котором начисляется бонус – от 90% по каждой из категорий;

в случае если план в разрезе каждого месяца не был выполнен, но общий квартальный план исполнен, бонус начисляется в полном размере;

в базу премирования не может входить стоимость продуктов, отгруженных по специальным ценам;

премии не начисляются, если нарушены условия дилерского соглашения (своевременность оплаты продуктов; отсутствие превышения установленных лимитов, соблюдении правил территории отгрузки).

Указанные условия не должны использоваться одновременно, это лишь практические примеры. Важно, чтобы не было противоречий между пунктами и различий в понимании условий.

Премии могут применяться при наличии согласованного бюджета мотивации, целесообразности мотивации дилера на текущий период на выполнение поставленных целей, наличии согласованных с дилером целей на текущий период, которые должны быть выше целей на аналогичный период прошлого года не менее чем на 10%.

Необходимость стимулирования определяется с помощью методики оценки, приведенной ниже, на основе:

уровня наценки на продукт;

истории сотрудничества;

приоритетности развития;

конкурентной среды по стимулированию дилеров на территории.

Рис. 1.13. Методика оценки необходимости стимулирования дилера в виде премии

Если дистрибьютор имеет положительную оценку по установленным критериям, то есть предпосылки для увеличения его объема продаж с помощью дополнительной мотивации. Чтобы программа мотивации была эффективной необходимо выставить такой план реализации, при достижении которого производитель получит дополнительную прибыль. За счет этой прибыли поставщик должен компенсировать затраты на выплату бонусов. Это минимальное условие, при котором есть смысл запускать бонусную программу. Но с точки зрения бизнеса, задача компании не только покрыть расходы на продвижение, но и заработать дополнительный доход. Поэтому план продаж должен выставляться исходя из этого критерия. На рис. 1.14 представлена модель, которая позволяет определить объем продаж, рассчитать размер бонуса для дилерского канала и заработать сверхприбыль.