Рисунок 3.5. Упражнение «Продуктовая линейка»
Относительные темпы роста и доля рынка
На любом рынке уровни цен основных игроков, как правило, мало отличаются друг от друга; при этом на стабильном рынке они будут постепенно колебаться все вместе. Но вовсе не обязательно все эти компании будут достигать одинакового уровня прибыли. Если одна компания владеет очень большой долей рынка, она получит выгоду от эффекта масштаба и ее затраты будут ниже. Компания с самой большой долей рынка, вероятно, будет иметь самую высокую прибыль и сможет в большей степени противостоять ценовой войне. Ее доля на рынке также указывает на способность генерировать деньги. Таким образом, доля рынка очень важна, и вашей целью должно стать достижение господства на рынке – где это только возможно.
Денежный поток является наиболее важным фактором при рассмотрении продуктовой линейки, и способность вашей компании генерировать денежные средства будет в значительной степени зависеть от степени доминирования на рынке по сравнению с конкурентами.
Несколько лет назад консалтинговая фирма по глобальному управлению «Бостонская консалтинговая группа» (Boston Consulting Group) разработала матрицу для классификации продуктовой линейки на основе относительной доли и относительных темпов роста рынка. «Бостонская матрица» в настоящее время широко используется компаниями для оценки своего ассортимента продуктов.
Продукты весьма эффектно классифицируются следующим образом.
● «Звезды» – высокая доля рынка / высокий рост рынка (нейтральный денежный поток).
● «Дойные коровы» – высокая доля рынка / низкий рост рынка (генерирование денежных средств).
● «Трудные дети» – низкая доля рынка / высокий рост рынка (утечка денежных средств).
● «Собаки» – низкая доля рынка / низкий рост рынка (нейтральные деньги).
Относительная доля рынка – это отношение вашей доли рынка к доле вашего крупнейшего конкурента, показатель уровня доминирования на рынке над вашими конкурентами.
Темпы роста рынка важны по двум причинам. На быстрорастущем рынке продажи продукта могут расти быстрее, чем на медленнорастущем или стабильном рынке. При увеличении продаж продукт будет поглощать высокий уровень денежных средств для поддержки растущей рекламы, охвата и поддержки продаж и, возможно, даже инвестиций в дополнительные установки и оборудование. Для целей маркетингового планирования высокий рост рынка обычно принимается равным 10 и более процентам в год.
Продукты вводятся в квадранты матрицы, как показано на рисунке 3.6.
Рисунок 3.6. Идеальная последовательность разработки продукта
«Трудные дети» могут обозначать либо недавно выпущенные продукты, которые еще не оправдали ожиданий, либо продукты, которые находятся в фазе «Падение спроса» и нуждаются в дальнейшей оценке на предмет их долгосрочной жизнеспособности.
«Собаки» имеют низкую долю рынка и, как правило, убыточны. Эти продукты будут рассматриваться как кандидаты на исключение из продуктовой линейки.
«Звезды» дороги в плане маркетинга, исследований и разработок, но вносят значительный вклад в прибыль. В целом они нейтральны с точки зрения генерации денежных средств.
«Дойные коровы» – зрелые продукты с высокой долей рынка, но низким рыночным ростом. Они приносят высокую прибыль, и, чтобы удержаться на занятых позициях, им нужен лишь небольшой объем маркетинговых инвестиций; при этом затрат на исследования и разработки не требуется совсем.
Вопросы практики
На рисунке 3.7 показана текущая позиция продуктовой линейки «Компании – производителя оборудования».
Рисунок 3.7. Матрица портфолио «Компании – производителя оборудования»
Фильтры типа «S» и «шаровые краны» являются «дойными коровами», но шаровые краны имеют тенденцию к снижению в отношении как доли рынка, так и приносимой прибыли. «Комплекты оборудования» – это «трудные дети», но они станут «звездами», если их доля будет расти по мере расширения рынка. Фильтры типа «А» и «К» движутся в «звездный» сектор, при этом тип «А» немного опережает тип «К».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
