Задание

Использование аналитической модели

Составьте доклад, отвечающий на следующий вопрос:

В какой области рынка ваша компания испытывала конкурентный натиск со стороны новичков? В какой области Вы сами являлись преимущественно новичками? Каковы были причины прихода новичков в эту область рынка?

Рынок персональных услуг

Рынок персональных слуг в арматурной отрасли пока еще является весьма закрытым, поскольку относится часто к конфиденциальным взаимоотношениям между поставщиком и потребителем. Можно предположить, что сюда водят многие виды услуг, характерных для близкой кооперации компаний с высоким уровнем интегрированности. Такие компании обеспечивают входную приемку арматуры для предприятия потребителя, несут ответственность за надежное снабжение и ведение складов, обеспечивают несение финансовых обязательств, часто имеют собственное испытательное оборудование для исключения поставки дефектной арматуры от любого поставщика. За счет этого они имеют широкие преференции от компании – потребителя, как правило, весьма крупной, с большой установленной базой арматуры. Только в этом случае такая интегрированность процесса поставки и эксплуатации арматуры будет выгодной для обеих сторон.

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

Причины прогнозирования: угрожающая изменчивость внешней среды. Будущее лежит в сегодня. Согласованность менеджеров. Уменьшение риска.

Прогнозирование продаж и рынка. Источники информации. Что люди говорят, что делают и что сделали.

Прогнозирование STEP факторов. Методы прогнозирования. Изучение мнений продавцов, менеджеров, Дельфи (эксперты), сценарии. Подсчеты, тестирование и обследование рынка. Решающие факторы: правильная группа покупателей и вопросы. Экстраполяция тенденций. Линейные, S-технологическая кривая. Прогнозирование поиском зависимостей (предшествующие индикаторы, корреляции. Тенденции А предваряют тенденции В).

Оценка методов прогнозирования. Критерии: быстрота, достоверность, дешевизна прогнозов. Применение методов в соответствии с этими критериями.

Оценка прогнозов, выполненных вне вашей организации. Оценка параметров прогноза в соответствии с целями организации. Примеры.

Если бы не было изменений, маркетинг не был бы столь трудным делом. Сеть хорошего менеджмента заключается в прогнозировании изменений в таком планировании, чтобы справляться с изменениями или даже выгодно использовать их. Прогнозирование – это работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера. Еженедельно среди сотен других задач менеджер должен уделять время трем составляющим:

– прогнозирование переменных составляющих внешней среды;

– получение прогнозов, сделанных другими;

– оценка своих собственных и прочих прогнозов.

Часть этой деятельности – просто общее требование думать на шаг вперед, другая часть – развитие обязательного инструментария менеджера. Чтобы справиться с многообразными задачами, менеджеру необходимо видение ситуации в диапазоне 360 градусов, иметь навык противостояния неожиданным событиям и ситуациям. Ему необходима способность к необычному восприятию информации, часто противоположному обычному, способность реагировать на быстрые изменения интуитивно, что особенно трудно.

Сегодня внешняя среда зачастую характеризуется угрожающей изменчивостью. Это и изменение обменного курса, изменение интенсивности конкуренции, изменения числа и типа конкурентов, изменения в технологии, социальные движения и резкие политические изменения курсов стран.

Существуют и другие причины для необходимости прогнозирования, не говоря уже о нестабильности внешней среды.

1.      Наиболее очевидная причина: решения компании о будущем должны основываться на прогнозировании будущей ситуации. Каждое решение должно опираться на прогнозы. Они являются основой для всей деловой деятельности: общего планирования, планирования маркетинга и бюджетов.

2.      Необходимость большей согласованности действий менеджеров компании. Прогнозирование в большей степени политический процесс. Будучи отражением различных взглядов на внешнюю среду, прогноз, с которым согласилось большинство менеджеров компании, отражает весь спектр внутренних взаимодействий среди менеджеров компании.

3.      Менеджеры должны думать об основных факторах их окружения, которые могут повлиять на состояние бизнеса.

4.      Кроме прояснения мыслительного процесса, прогнозирование раскрывает предпосылки, лежащие в основании прогноза.

5.      Прогнозирование делает менеджеров более восприимчивыми к важнейшим изменениям во внешней среде.

Задание

Определение того, что вам нужно.

Скажите, что бы Вы хотели бы знать со 100% вероятностью? Что это за вещи?

Но вернемся к реальности. Единственный 100% метод предсказаний – это увидеть собственными глазами, что произойдет. Однако, в тот момент, когда Вы получите это знание, оно будет уже в прошлом. Поэтому сосредоточимся на методике и инструментах прогнозирования и рассмотрим некоторые методики, обычно используемые при разработке прогноза.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

До сих пор нет ясного понимания в среде маркетологов, является ли промышленный маркетинг совершенно особой частью общего маркетинга. До сих пор его считают всего лишь небольшим отклонением по ряду критериев от общего маркетинга, понимаемого в большей части как потребительского. Считается, что центральное ядро едино и потому особенного промышленного маркетинга не существует. Потому нет и особенных способов прогнозирования рынка в промышленном маркетинге.

Однако, по нашему мнению, подтверждаемому авторитетным мнением известного специалиста по промышленному маркетингу – Стива Миннета (С Миннет. Промышленный маркетинг, Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Изд. Диалектика Вильямс, М., 2003., 208 стр.) это не совсем так, см. рис. 3.1.

Рис. 3.1. Отличия промышленного маркетинга от потребительского по С.Миннету.

При прогнозировании развития промышленного рынка мы в большей степени должны опираться на организационные, технологические изменения, перспективы ввода новых продуктов, работу в конкретных ситуациях и в меньшей степени следовать моде, если она не технологическая. Организации не могут себе позволить рисковать при крупных капиталовложениях, характерных для промышленного рынка, тогда как потребительский рынок следует моде, зависим от субъективных предпочтений и к нему применимы другие способы прогнозирования, основанные в большей степени на изучении изменений в социальных факторах.

В арматурной отрасли можно наблюдать изменения, характерные и для потребительского рынка, если мы говорим о массовой, например, сантехнической арматуре, но в большей степени изменения в ней будут характерны для промышленного рынка, особенно, если мы удаляемся от общепромышленной массовой арматуры, не используемой отдельными потребителями. Соответственно и способы прогнозирования в ней будут лежать в сфере методов, характерных для промышленного прогнозирования, в особенности закономерностей развития и изменения объективных потребностей предприятий – потребителей арматуры и методов экономического и технологического прогнозирования.

Почти все компании анализируют свой рынок с позиции своих возможностей и сегментации рынка. Прогнозирование в области продаж и рынка сложный процесс, так как лишь немногие компании имеют полную информацию по всем аспектам. Компании используют широкий спектр источников для сбора информации о своем рынке. Эти источники можно условно подразделить на несколько типов: