Поясняю эту простую мысль. Бумажные издания выходят с определённой периодичностью – раз в день, неделю, две недели, месяц. И чем реже периодичность издания, тем больше времени истекает между сдачей номера в печать и его появлением в продаже. Например, майский номер «Популярной механики» сдавали в печать в самом начале апреля,т. е. к моменту выпуска журнала любая новость безнадежно устаревала. То же касается еженедельников: неделя для новости означает полное протухание.

Единственный вид бумажных изданий, который хоть как-то можно заинтересовать пресс-релизом, – это ежедневные газеты. Но тоже чисто теоретически. Здесь процесс подготовки осуществляется по часам, всё распланировано, внезапно читать ваш релиз и ввёрстывать его в полосу никто не будет. Во многом по причине ограниченного объёма: газета не резиновая, и полосы, не занятые контентом, отводятся под рекламу.

Сайт – другое дело. Лишней информации на портале не бывает, объём его не ограничен. Новость на нём может появиться в любое время дня и ночи с задержкой в несколько минут. Так что здесь пресс-релиз имеет смысл. Пусть и небольшой.

Ниже я расскажу о том, насколько и в какой форме пресс-релиз может быть интересен журналисту. Но есть более важный фактор: интересен ли пресс-релиз читателю?

Сразу развею ваши сомнения: пресс-релиз читателю неинтересен. Вообще. Всегда. Без исключений. Нет, конечно, существуют несколько замороченных парней, которые способны с упоением читать пресс-релизы и черпать оттуда какую-то информацию. Но тут ключевое слово «несколько», а мы заинтересованы в том, чтобы наша новость дошла до максимального количества читателей. И в идеале – читателей адекватных и платежеспособных.

В первую очередь это связано с подачей пресс-релизов: они «завязаны» на одном бренде, сразу видно, что это реклама, да и сама по себе новость о выходе новой модели стиральной машины или нового аромата с ноткой лайма не стоит внимания читателя. Потому что читатель-существо привередливое, его надо «захватить».

Поэтому давайте ещё немножко ухудшим статистику.

Эффективность пресс-релиза, как я писал ранее, колеблется от 0 до 3 %, а обычно находится в районе 1 %, т. е. публикует подобные материалы одна из 100 редакций. Но сколько людей прочтёт этот пресс-релиз? Разочарую вас: посещаемость подобных «новостей» на пятимиллионном «Попмехе» достигала едва ли сотни просмотров, из которых половина – это редакторы сайта и представители бренда. Читает пресс-релизы один человек из десяти тысяч. Словом, даже если вы добились публикации вашего плохо написанного, неинтересного пресс-релиза в каком-либо СМИ, это не принесёт никакого толку, кроме галочки в отчётности (кстати, если вам нужна только галочка в отчётности, а не результат, то – вон из профессии!).

Решить эту проблему хотя бы отчасти можно. Есть два решения:

1) написать божественно интересный, профессиональный^ стиле редакционного материала пресс-релиз, который не будет выглядеть на сайте, как тупая реклама;

2) написать пресс-релиз, который заинтересует журналиста так, что тот своими руками перепишет его в стиле новости издания.

Первый способ сложный и, скажу даже больше, невозможный. У каждого издания свой язык, своя подача, своя аудитория. Даже если вы профессионально пишете тексты и можете словом остановить солнце или покорить город, вам придётся написать несколько десятков вариантов – индивидуально для всех СМИ. Это безумный объём работы!

Поэтому сразу переходим ко второму способу. Попытаемся заинтересовать журналиста. Пусть перепишет пресс-релиз в качественную новость.

Правило № 1: в пресс-релизе не допустимы орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические и прочие ошибки. Это должен быть идеально вычитанный документ. Любая неправильность в пресс-релизе раздражает и наводит на мысль, что его авторы в общем и целом плевать на нас, читающих, хотели, просто для галочки разослали.

Ошибок в пресс-релизах встречается немало. Я бы сказал, что каждый второй пресс-релиз, приходивший в «Популярную механику», отличался самыми разными погрешностями – от неправильного использования слова до сочетаний «жи» и «ши», написанных через «ы». Поэтому, пожалуйста, даже если пресс-релиз написали не вы сами, а наёмный профессионал-копирайтер, потрудитесь оплатить услуги ещё двух профессионалов – редактора и корректора. Они могут быть штатными, могут быть фрилансерами, но без них риск разослать десяткам СМИ пресс-релиз с ошибкой в первой же фразе велик. Кстати, одно из самых распространённых мест для опечаток и других оплошностей – это заголовок. Непрофессионал при проверке почти всегда пропускает заглавия, читая только сам текст, профи же отлично знает, что заглавие нужно проверять тщательнее прочего. Ведь именно с него начинается любой пресс-релиз.

Правило № 2: пресс-релиз должен быть написан человеческим языком, а не канцеляритом Кроме того, помните: ваш текст не для Большой советской энциклопедии и не для справочника по машиностроению. Его читают живые люди, и им должно быть приятно читать. Поэтому избегайте сокращений, сложных словосочетаний, запутанных многоэтажных предложений и, разумеется, канцеляризмов. Проще говоря, не надо писать «осуществить волеизъявление», надо писать «проголосовать».

По сути, пресс-релиз – это художественное произведение или научно-популярная статья, которой нужно пробудить интерес. Официально-деловой и энциклопедический стили созданы для совершенно других задач, поэтому, обращаясь к ним, избегают двойственных трактовок, одни и те же вещи всегда называют одинаковыми словами, не исправляют случаи тавтологии и т. д. Правила художественной речи абсолютно иные.

Проблема в том, что пиарщики очень часто путают технический пресс-релиз, который можно отправить в специализированное издание, с пресс-релизом, предназначенным для простых смертных. Давайте посмотрим на первый из них. Подобных текстов журналисты получают бессчётное количество, и все они одинаковы. Для разнообразия я взял пресс-релиз компании LG.