Начиная нейромаркетинговое путешествие, похвалите себя за то, что у вас хватило смелости подвергнуть сомнению свои знания, бросить вызов тому, что вы делаете сейчас, и признать, что вы, возможно, потратили впустую время и усилия, создавая сообщения, которые никогда не принесут каких-либо ощутимых результатов. Принятие дисциплины нейромаркетинга заслуживает уважения и расширяет возможности. Но помните, что вы можете столкнуться или вступить в открытое противостояние, с игроками на поле экономики, которых не волнует нейромаркетинговая революция.

С момента создания SalesBrain мы повстречали множество руководителей рекламных отделов, которые утверждали, что им не нужны нейрофизиологические данные, чтобы понять или предсказать эффект рекламных кампаний. Такие люди часто считают, что нейромаркетинговые исследования подрывают творческий процесс. Они не верят, что раскрытие невербальной информации куда-то их приведет. Хуже того, они часто видят в науке убеждения ограничение своей творческой свободы. В конце концов, многие агентства полагаются на силу своего творческого мышления, чтобы выделиться из толпы. Мы контактируем с десятками агентств по всему миру (некоторые из них крупные игроки на рынке), и их основная проблема заключается в том, что они крайне редко используют надежные теории убеждения для обеспечения научной основы для своих маркетинговых стратегий. Поэтому будьте готовы бросить вызов рекламным или даже креативным агентствам, когда начнете свое нейромаркетинговое путешествие. Сначала они могут отвергнуть эту идею, но потом поймут (и примут), что эффект от творчества должен быть более объективным и измеримым.

В растущем пространстве цифрового маркетинга сетевая и мобильная аналитика выполняется достаточно просто, поэтому маркетологи утверждают, что умеют распознавать настоящее влияние рекламы без дополнительных научных выкладок. Google, Facebook и Twitter тратят миллионы долларов, чтобы убедить нас в том, что их алгоритмы могут выявить и предсказать качество любого создаваемого вами цифрового сообщения. От этого зависит их выживание. Тем не менее недавние события показали, насколько обманчива веб-аналитика. Зачастую она включает в себя плохие определения, сомнительные предположения и даже математические ошибки. Они основаны на поведенческих данных, которые дают частичное представление о том, как люди реагируют на сообщения. Аналитика игнорирует невидимые сигналы, которые возникают в мозге.

В 2016 году крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble сильно сократил рекламную стратегию в Facebook, заявив, что ориентирование на определенную аудиторию является дорогостоящим и не приводит к значимым результатам [2]. И Facebook, и Google утверждают, что могут помочь рекламодателям сфокусироваться на определенной аудитории. Тем не менее P&G настаивали на том, что подобная методика ничем не доказана. Также в 2016 году компания Facebook признала, что по крайней мере два года переоценивали ключевой показатель видеоматериалов. Они высчитывали показатель средней продолжительности просмотренных видео, учитывая только ролики продолжительностью более трех секунд. А просмотры видео продолжительностью менее трех секунд в среднем не учитывались, поэтому показатель изначально был завышен. В результате рекламодатели получили более высокие оценки эффективности, чем они были на самом деле. Хотя социальная сеть утверждала, что это был ошибочный расчет среднего времени, которое пользователи проводили за просмотром видео на своей платформе, многие рекламодатели, такие как Publicis, были возмущены. В 2015 году Publicis закупили рекламу на сумму 77 миллиардов долларов. Кит Уид, директор по маркетингу Unilever, еще одного крупного рекламодателя, отметил, что Google и Facebook не позволяют третьим сторонам оценивать свою платформу и занимаются в основном «домашним заданием» [3]. Вне всякого сомнения, просчет Facebook был ужасной ошибкой. Компания официально извинилась и заявила, что исправит ошибку в своем алгоритме. Так что будьте осторожны – веб-аналитика имеет ограниченную ценность и свои недостатки. Нейромаркетинг сделает вас умным покупателем цифровой рекламы, он раскроет вам природу влияния невидимых кликов. Кстати, игроки с большими данными в рекламном пространстве могут быть заинтересованы в нейромаркетинге не так сильно, как вы.

Поскольку веб-аналитика не дает полной картины того, что происходит, когда мозг покупателя впервые попадает под влияние рекламы, приходится постоянно менять заголовки и картинки, а также многократно изменять свое сообщение. Это не дает возможности понять, почему многие из объявлений не приносят никакой прибыли. Хуже того, вы можете выбрать объявление, которое в целом остается неэффективным, хотя оно является наиболее эффективным сообщением вашего теста. Без понимания того, как реклама влияет на мозг, тестирование сообщений (также называемое A/B-тестированием) является ловушкой стоимостью в миллиарды долларов. Поиск идеальных сообщений посредством тестирования является неэффективным, дорогостоящим и бросает вызов нашим законам убеждения.

Наша первая книга предоставила простой пошаговый процесс для улучшения любого рекламного сообщения при помощи целостной теории, в основе которой лежат принципы работы мозга. Но это не была научная книга в общем смысле; она скорее популяризировала ценность сосредоточения убеждающих усилий на первичном мозге, чтобы активировать и задействовать убеждающий процесс по всему мозгу. В этой книге мы хотим продемонстрировать научную и практическую ценность полностью исследованной и протестированной модели убеждения NeuroMap, которая поможет снизить риск, исключить потери и увеличить эффективность убеждающих сообщений.

Эта глава объяснит, почему при формировании убеждающего сообщения стоит задуматься об использовании нейромаркетинговой модели. Для начала мы рассмотрим уникальные вопросы исследования и ответим на них при помощи платформы NeuroMap – особое внимание будет уделено тем аспектам, которые не раскрыты в других книгах по нейромаркетингу. Да, в устройстве нейромаркетингового двигателя со всеми его блестящими гайками и шестеренками можно легко запутаться. Однако понимание основ сделает вас профессиональным мастером убеждения.

Последующие пять глав, автором которых является доктор Кристоф Морен, то есть я, пропитаны жгучим стремлением взломать научный код убеждения. Вы сразу поймете, что я из тех, кого называют гиком, и я действительно подготовил кучу информации, которой мне очень хочется с вами поделиться. Познавательный характер книги не помешает вам получить удовольствие от прочтения. Вот уже почти двадцать лет я провожу семинары по нейромаркетингу, в которых приняли участие тысячи людей. Будучи внештатным преподавателем медиапсихологии в Университете Филдинг, Калифорния, я работаю бок о бок с ведущими учеными над улучшением общего понимания эффективности средств рекламы во всех ее проявлениях. Более того, мои студенты и слушатели со всего мира активно используют методы нейромаркетинга для оптимизации сценариев фильмов, проведения рекламных кампаний, фандрайзинга и даже для расшифровки нейробиологических основ террористической пропаганды.

Несмотря на то что проблема убеждения, основанного на принципах работы мозга, может на первых порах показаться запутанной, в последующих разделах вы сможете почерпнуть такие сведения о человеческом мозге, о которых вы даже не догадывались, когда брали эту книгу в руки. Лично мне нейробиология помогла разобраться в многосложных психических расстройствах, затронувших некоторых моих близких родственников; она повлияла на мои методы воспитания детей и многое другое. Поверьте, если вы прочитаете все последующие страницы, то не просто усовершенствуете свой навык убеждения – вы улучшите другие стороны своей жизни. Ко мне часто подходят люди после семинаров и рассказывают о том, как изучение основ нейробиологии помогло им понять, почему потуги изменить или понять своих близких оставались тщетными (иногда на протяжении целых десятилетий). Я слышал впечатляющие истории об отчаянных попытках родителей отучить ребенка курить, о дружеских просьбах бросить пить или об обескураживающе неудачных попытках выходить победителем из словесных перепалок. Но давайте проясним все заранее: наша цель – изучение воздействия коммерческих и рекламных сообщений на человеческий мозг. Тем не менее я полагаю, что ценность нейромаркетинга распространяется и на другие стороны жизни, в которых ваше умение убеждать окажется полезным. Собственно говоря, Патрик Ренвуазе говорит о расширенном применении нейромаркетинга в своем известном выступлении на конференции TED (tinyurl.com/yb3x79vq).