Удивительно, но убеждение не контролируется рациональным мозгом. Скорее, в этом процессе доминирует первичный мозг, бессознательный и довербальный. Он возник задолго до того, как мы начали использовать слова для общения.

Рис. 0.3. Первичный и рациональный мозг

Доминирование первичного мозга в принятии решений стало предметом изучения всего пару десятков лет назад: этим вопросом занимаются такие ученые, как Даниэль Канеман, Ричард Талер (оба получили Нобелевскую премию по экономике в 2002 и 2017 годах соответственно), а также Дэн Ариэли, Джон Барг и Дэвид Иглман. Это лишь некоторые из тех, кто был удостоен наград. Эта книга превращает сложную область нейробиологии принятия решений в доказанную модель, которую легко можно использовать для воздействия на первичный мозг вашей аудитории простым, но научно подтвержденным способом.

Несмотря на интерес к маркетингу на основе принципов работы мозга, нейромаркетинг до сих пор считается относительно новым. По приблизительным оценкам, в это направление вкладывают чуть меньше 100 миллионов долларов. Однако недавние исследования, проведенные GreenBook, показывают, что маркетологи стали выделять от 10 до 20 % бюджета на инструменты и методы нейромаркетинга. Только в США индустрия маркетинговых исследований представляет собой двадцатимиллиардный бизнес, и это означает, что исследовательские нейромаркетинговые услуги могут занять от двух до четырех миллиардов долларов потенциального рынка в течение нескольких лет [1] (ссылки на источники – в конце книги).

Несмотря на то что эта область в настоящее время считается более зрелой, нейромаркетинг только начинает свое восхождение. И по этой причине продолжение нашей первой книги так важно. В ней дан глубокий, но практичный подход к реализации успешной стратегии нейромаркетинга с использованием проверенной модели убеждения NeuroMap. За последнее десятилетие было написано более 60 книг, раскрывающих нейронаучную ценность использования нейрофизиологических данных для расшифровки поведения потребителей и эффективности рекламы. Однако ни одной из них до сих пор не удалось продемонстрировать практическую и измеримую ценность применения стратегий обмена сообщениями, основанными на научной модели убеждения, такой как NeuroMap. Наша цель – привить интерес к нейромаркетингу, научному убеждению, рекламным сообщениям, эффективности рекламы, конверсии веб-сайтов и презентациям, выходящим за рамки основ нейромаркетинга, а также помочь вам научиться использовать преимущества кода убеждения. Мы подробно рассмотрим теоретическую структуру NeuroMap. Кроме того, мы дадим практические, основанные на фактических данных рекомендации, которые позволят использовать модель убеждения на регулярной основе. Вооружившись как теоретическим, так и практическим пониманием NeuroMap, вы сможете создавать и озвучивать сообщения, которые выведут эффект всех ваших убеждающих попыток на невиданный ранее уровень. В отличие от нашей первой книги, в которой мы привели несколько примеров из практики и предоставили ограниченные научные ссылки, эта книга включает в себя сотни научных ссылок, новые исследования, проведенные SalesBrain, ранее не публиковавшиеся материалы, а также множество впечатляющих историй успеха. За последние 16 лет сотни наших клиентов воспользовались услугами NeuroMap. Следовательно, эта книга выходит за рамки обучения проверенной модели убеждения, которая базируется на принципах работы мозга. Это вдохновит вас и поможет создать собственную историю успеха.

Итак, эта книга поможет вам:

⇨ По-новому взглянуть на огромное количество исследований мозга, которые можно с легкостью применить ко всем вашим маркетинговым, торговым и коммуникационным инициативам.

⇨ Понять, как множественные процессы мозга влияют на решение о покупке и контролируют внимание, эмоции, запоминание и решения.

⇨ Понять, как первичный мозг (эволюционные более старые слои, контролирующие наше автоматическое и ориентированное на выживание поведение), а не рациональный мозг (более новый когнитивный слой), доминирует в процессе убеждения и влияет на все решения о покупке.

⇨ Изучить принципы работы первичного мозга, чтобы вы без знания психологии или нейробиологии могли усвоить, как работает сложный процесс убеждения.

⇨ Ознакомиться с научными исследованиями, историями клиентов и изучить методы оценки, которые быстро продемонстрируют, как ваши стратегии убеждения могут обеспечить практические, предсказуемые и измеримые результаты.

Наконец, обратите внимание, что книга состоит из трех основных разделов, описывающих науку, теорию и процесс убеждения. Первые пять глав были написаны доктором Кристофом Мореном; в них он представляет научную основу убеждения и NeuroMap. Текст Морена заканчивается представлением первого шага нашего процесса убеждения под названием «Диагностика болей».

Остальная часть книги написана Патриком Ренвуазе. Патрик охватывает следующие три шага в нашем процессе и представляет убеждающие сообщения, которые дифференцируют ваши утверждения, демонстрируют выгоду и проводят сообщение прямо в первичный мозг. Патрик использует много примеров и историй, чтобы показать, как вы можете применить NeuroMap, вне зависимости от того, продаете вы простые потребительские товары, такие как зубные щетки, или сложные решения на несколько миллионов долларов. Обратите внимание, что эта книга написана таким образом, что вы можете пропустить части I и II, если хотите узнать, КАК (часть III) до ПОЧЕМУ (часть I и II). Тем не менее рекомендуем прочесть хотя бы введение, прежде чем делать все остальное. Все главы вместе раскроют вам секреты кода убеждения!

Уже много лет нейробиологи и специалисты по массовым коммуникациям утверждают, что могут взломать неврологический код эффективности рекламы. Однако применение научных методов для исследования и создания убеждающих рекламных кампаний или веб-сайтов до сих пор является непопулярным приемом.

Когда менеджеры по маркетингу и рекламе открыли для себя нейромаркетинг, они поняли: чтобы разбираться в нем и применять на практике, требуется высшее образование в области изучения работы мозга. Известно, что такие исследования генерируют гигабайты информации, имеющей отношение к сложным механизмам мозга, и для управления этими данными требуется использование мощного программного обеспечения, работающего на зашифрованных алгоритмах. Нет сомнений в том, что процесс поиска нейроданных отнимает много времени и несколько пугает. Вы, верно, задаетесь вопросом: могу ли я быстро вникнуть в суть? Поможет ли это существенно улучшить мою способность убеждать без дополнительных усилий? Будьте уверены, что с этой книгой вы узнаете достаточно о мозге, чтобы понять нейромаркетинг и быстро применить его.

Руководители маркетинговых и рекламных отделов часто опасаются возможных результатов нейромаркетинговых исследований. В конце концов, модель научного убеждения может предоставить смущающие или разрушительные доказательства неудачи предыдущих кампаний, на которые потратили тысячи, если не миллионы, долларов. Посмотрим правде в глаза: мы все избегаем противоречивой информации, которая может поставить под сомнение наши убеждения. Зачастую результаты нейромаркетинговых исследований вызывают удивление и ставят под сомнение то, чему нас обучали и что мы применяли десятилетиями. Они рассказывают нам, почему многие наши попытки повлиять, продать или убедить не сработали. Они могут раскрыть некомпетентность или недостатки. Изучение глубоких бессознательных частей первичного мозга может удивить или даже смутить, потому что это информация, которой раньше не было. Мы продолжаем спрашивать людей, чего они хотят, но факты свидетельствуют о том, что мы не можем легко сформулировать, чего именно мы хотим!