В этой книге используется ряд терминов, которые требуют предварительного уточнения.

Продажи. Мы говорим здесь о продажах как о процессе помощи клиентам в достижении успеха таким образом, чтобы это приносило им удовлетворение. Для нас такая помощь – не эвфемизм для понятия продаж, а его суть.

Клиент. Этим термином мы обозначаем любого, кому помогаем достичь успеха. Клиент может быть как реальным, так и потенциальным. Клиент может быть внутренним или сторонним по отношению к организации. Клиентом может быть группа людей, и часто это именно так.

Для нас слова «клиент» и «потребитель» являются синонимами. Чтобы быть последовательными, в книге мы будем всегда пользоваться термином «клиент». Если в вашей среде более часто используется термин «потребитель», в процессе чтения можете мысленно заменять слово «клиент» им.

Консультант. Этот термин означает любого, кто старается помочь клиентам достичь успеха. Консультант может быть специалистом по продажам, организатором бизнеса, советником, техническим или профессиональным консультантом либо просто другом. Вы можете придать слову «консультант» любое значение, которое подходит для вашего случая.

Быть реалистами. Это субъективный термин, который в нашей книге подразумевает, что нужно быть прямыми, честными, говорить то, что мы думаем, не предавать своих ценностей. Становясь реалистами, мы противостоим ленивому мышлению и боремся с лицемерием, играми, оборонительными реакциями, страхами и иллюзиями. Мы открываем системы своих убеждений для изучения. Мы добираемся до сути вещей.

Точное решение. Идеального решения не существует. Мы можем приближаться к нему, но никогда не достигаем его полностью. Мы пользуемся понятием «решение, которое точно удовлетворяет запросы клиента», имея в виду такое решение, которое не превосходит потребности клиента и при этом является лучшим из возможных. Это скорее цель, чем абсолют. Кроме того, буква Е, представляющая этот термин (exact solution – «точное решение»), входит в аббревиатуру ORDER, являющуюся ключевой организационной моделью в этой книге.

Единственно верной методологии продаж или способа деятельности не существует. Если то, что вы делаете в настоящее время, дает вам желаемые результаты, продолжайте в том же духе. В этой книге мы предлагаем не обязательные к исполнению указания, а скорее дополнительные возможности. Возьмите из нее то, что покажется вам ценным, и не обращайте внимание на то, что вам не подходит. Наша цель – улучшить ваше понимание того, чего возможно достичь в диалоге с клиентом, и увеличить число возможных путей к достижению успеха для вас и ваших клиентов. Более глубокое понимание и возможность выбора из ряда альтернатив гарантирует вам больший успех и удовлетворение от процесса.

У вас есть масса возможностей для того, чтобы в разы усилить успех и удовлетворение продавца и покупателя от процесса продажи. Существуют гораздо более продуктивные способы найти нужное соответствие между тем, что на самом деле нужно покупателю, и решением, которое подходит для продавца. При достижении этого соответствия в выигрыше оказываются обе стороны. При его отсутствии все проигрывают.

К несчастью, многим покупателям кажется, что продавцы пытаются навязать им это соответствие. Что бы вы ни поставили перед (или после) словом «продажи» (консультативные, продажи решения, визионерские, творческие, честные, основанные на ценностях), оно все равно будет запятнано ассоциацией с человеком, который делает что-то с кем-то, а не для него или совместно с ним. Даже самых талантливых и этичных профессионалов продаж нередко по умолчанию считают виновными, пока они не докажут обратное.

За время своей истории отношения продавец – покупатель часто основывались на страхе. Немногие клиенты не подозревают продавцов в манипулировании, нечестности или некомпетентности. Клиенты боятся, что продавец уговорит их купить нечто такое, что на самом деле им не подходит, не соответствует их потребностям и не создает для них ценности. Они боятся, что переплатят или их принудят к неверному решению. А неудачные решения о покупках могут отрицательно повлиять на их положение и на судьбы других людей в их организации. Клиенты могут подозревать продавцов в том, что те не разбираются в особенностях их бизнеса, а также в невежестве, высокомерии или изворотливости. Они переживают, что их драгоценное время может быть потрачено впустую.

Продавцы же, со своей стороны, могут бояться, что им не удастся заключить сделку. Если они «потеряют» достаточно много потенциальных продаж, они не выполнят план, им будут мало платить и они не смогут удовлетворять свои собственные нужды и нужды тех, кто важен для них. Кроме того, продавцы давно знают, что многие запросы на их участие не искренни, что многие клиенты на самом деле вовсе не стремятся заключить с ними сделку. Возможно, они просто хотят проверить наши цены и поближе рассмотреть ситуацию на рынке. Или они уже решили, кого хотят нанять и у кого купить, но от них требуют представить альтернативы. Некоторых клиентов совершенно не волнует то, что другая сторона может потратить большое количество времени, людских ресурсов и денег, не имея реальной перспективы на развитие дальнейших отношений.

Неэффективные практики покупок появились в ответ на неэффективные практики продаж. Так, например, покупатель может составить такой запрос предложения, в котором под страхом пыток и смерти любому человеческому существу будет запрещено разговаривать с любым другим человеческим существом. Когда покупатели не доверяют продавцам, они скрывают и защищают важную информацию и ограничивают личные контакты. В этом случае продавцы могут только догадываться, что на самом деле подходит клиенту, и часто их предположения оказываются неверными. А это лишь подкрепляет убеждение покупателей в том, что продавцам нельзя доверять, и, не получив того, чего хотели, покупатели создают еще больше препятствий для эффективной работы продавцов. Продавцы сдаются и либо продолжают делать бессмысленные вещи, либо пытаются разыграть еще более странные партии, либо просто отказываются от дальнейшей работы с этим клиентом.

Покупатели терпеть не могут зря тратить свое время, однако с удовольствием тратят время продавцов. От продавцов требуют отвечать на многочисленные вопросы, многие из которых в принципе не имеют отношения к делу. Они вынуждены вкладывать невероятно много своего времени и энергии и раскрывать частную информацию, не получая взамен от покупателя ничего. Проблемы, имеющиеся у покупателей, накапливались в течение не одного года, но при этом они хотят, чтобы продавец предложил им решение в течение двух недель. Некоторые клиенты решают, что не должны оплачивать услуги. Они составляют запросы предложения для пяти-шести компаний, каждая из которых должна подробно объяснить, что и как она может сделать, а затем выбирают то, что больше всего им понравилось, и осуществляют это самостоятельно. Чудесный выход – бесплатные консультации!

Покупатели говорят, что хотят «играть честно» и иметь возможность «сравнивать одно яблоко с другим». Тем не менее, требуя стандартных ответов на свои запросы предложения, они, пусть и неосознанно, подкрепляют шаблонность, которая ведет к стерильности и отсутствию творческого и инновационного подхода и тем самым исключает возможные удачные альтернативы. Покупатели могут вынуждать продавцов соглашаться на однобокие условия, предлагая их всего лишь как предварительное требование к ответу на запрос предложения. Поставщики лучших решений могут просто отказаться отвечать на подобные запросы. В результате разумное и креативное общение между сторонами становится просто невозможно.