Алена Лобаскина рассказывает о своем опыте покупателя:
«Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.
Я: У вас «Манол» есть?
Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?
Я: «Манол».
Продавец: Вон целая полка, что надо-то?
Я: «Манол».
Продавец: Hу, «Манол», а что надо-то?
Я: «Манол»!
Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу.
Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар»
Есть несколько способов избежать подобных ситуаций и сделать процесс покупки максимально понятным для клиента.
Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем – и что все продавцы обучены этой технологии. Например, в описанной выше ситуации магазин сохранил бы клиента, если бы вместо реплики «Ну, «Манол», а что надо-то?» продавец произнес бы что-то вроде: «Вам нужно моторное масло фирмы Mannol, антифриз, гидравлическая жидкость или какой-то другой продукт этой марки?»
Используйте «картонных продавцов» – разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте и понять, чем хорош тот или иной товар (подробнее об этой технологии читайте в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61).
Задумайтесь – а лучше спросите у клиентов, – какие вопросы чаще всего возникают у них при покупке того или иного товара. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» (или на упаковке товара, если вы производитель). Например, часто имеет смысл указывать не только вес продукта, но и то, на сколько порций его хватает. Не только название овоща, но и то, какие блюда из него можно приготовить. Или не только состав моющего средства, но и то, что им можно мыть посуду даже в холодной воде.
Для необычных товаров и услуг стоит объяснить, кому и зачем они вообще нужны. Довольно часто это неочевидно для клиентов.
Хорошо также использовать «говорящие» названия продуктов. Большинству клиентов гораздо проще сделать выбор между компьютерами «Школьный», «Офисный», «Семейный», «Дизайнерский» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв и цифр вроде «NVIDIA GeForce GT 635M» или «AMD Radeon HD 7340M».
Вы работаете, клиент отдыхает
Еще один способ сделать покупку более простой и комфортной для клиента – выполнить за него какую-то работу, которую он обычно выполняет сам уже после покупки.
Например, если вы хотите взять автомобиль в аренду, в большинстве компаний вам придется самостоятельно забрать его из пункта проката и потом вернуть обратно. А вот московская компания «Икар» предлагает подогнать машину в любую точку города и точно так же из любого места забрать.
При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выкидывать старую технику. Поскольку не каждый мужчина, не говоря уже о женщинах, способен поднять стиральную машину или холодильник, часто приходится доплачивать грузчикам за помощь. И когда «Эльдорадо» или другой подобный магазин предлагает забрать старую технику бесплатно, это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом магазине.
И точно так же продавец может брать на себя и другие проблемы, решать которые обычно приходится покупателю, – доставку, сборку, подключение, наладку или настройку, подгонку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, торговцы мебелью в «шопинговых» городах доставят вашу покупку в любую точку мира, продавцы компьютеров нередко настраивают для покупателя основные программы и т. д.
Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. У покупателя, который хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить время на обращение к граверу.
Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к необходимости доплатить, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро упростить для клиента процесс покупки:
□ сократив количество действий?
□ сделав покупку быстрее?
□ сделав покупку понятнее?
□ сделав работу за клиента?
Планируйте продажи, чтобы закрыть больше сделок
«Воронка продаж»
В сфере сложных продаж (и особенно в продажах B2B) существует такая технология, как «воронка продаж». Или, если быть точным, существует три разновидности «воронок продаж», и мы сейчас говорим о первой из них.
О «воронках продаж» второго и третьего рода, об их роли в планировании продаж и о том, как они взаимодействуют с «воронкой» первого рода, я рассказываю на своих семинарах – заходите на www.levitas.ru/seminary
Это настолько мощный и важный инструмент, что ему можно было бы посвятить отдельную книгу, – здесь же вы найдете основные принципы работы с «воронкой», которые позволят вам пересмотреть свой подход к работе отдела продаж.
Выстраивание схемы
Если вы хотите грамотно выстроить «воронку продаж», первым делом надо создать схему работы с клиентом в вашем бизнесе.
Например, классическая схема, по которой работают многие отделы корпоративных продаж, выглядит так:
«Холодный» звонок потенциальному клиенту → назначение встречи → проведение встречи → отправка коммерческого предложения → согласование договора → подписание договора
Однако схема может быть и другой. Например, в одной международной компании, которая привлекла меня к работе над увеличением продаж, схема работы выглядела так:
Аналитика новостей федеральных и международных компаний → отбор перспективных потенциальных клиентов → поиск рекомендателя, который мог бы организовать встречу с топ-менедж-ментом компании → презентация перед топ-менеджментом → коммерческое предложение → согласование договора → подписание договора
У другого моего клиента, сети магазинов «Империя дверей», схема работы с покупателем состоит из следующих этапов:
Входящий звонок клиента → приглашение замерщика → работа замерщика на дому у клиента → приезд клиента в магазин, выбор конкретной модели → оформление и оплата заказа
А как выглядит схема работы с клиентом в вашем бизнесе? Какие шаги проходит клиент, прежде чем продажа будет завершена?
Сбор статистики
После того как вы построите схему, надо будет собрать статистику. Дело в том, что на каждом из шагов часть потенциальных клиентов отсеивается. Собственно, именно поэтому технология и называется «воронкой продаж» – до каждого следующего этапа добирается все меньше и меньше потенциальных покупателей. И вам надо знать, какой процент отсеивается на каждом из шагов.
Например, статистика отдела корпоративных продаж может выглядеть так:
• Сделали 600 звонков – дозвонились до 510 клиентов (остальные не брали трубку, отсутствовали на работе и т. п.).
• Поговорили с 510 клиентами – назначили 102 встречи с вашим торговым представителем.
• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.
• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.
• Отправили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.
