Отношение к использованию имиджевого оформления витрин в стране начало постепенно меняться только к концу 1990-х годов, когда были преодолены последствия финансово-экономического кризиса и возросшая покупательная способность населения изменила и потребительские запросы, для удовлетворения которых стало открываться множество магазинов, кафе, ресторанов и т. д. В новой рыночной ситуации продающего оформления витрин для получения конкурентного преимущества было уже явно недостаточно, требовались новые подходы к оформлению, способные, помимо привлечения внимания прохожих, стимулировать у них желание не только зайти в торговое заведение, но и стремление к приобретению выставленных в витринах товаров.

Первыми, кто стал уделять больше внимания художественному оформлению витрин своих заведений, были владельцы частных кафе и ресторанов. Затем рост конкуренции между открываемыми магазинами вынудил их владельцев искать новые методы рекламного продвижения, и в сложившейся ситуации именно имиджевое оформление витрин оказалось наиболее эффективным способом позиционирования торгового заведения.

С учетом того факта, что имиджевые витрины полностью соответствовали новым рыночным требованиям, их количество на городских улицах начало быстро возрастать, и сегодня они играют важную роль в рекламе многих торговых заведений по всей стране.

Новым этапом в развитии имиджевых витрин в стране, начавшимся ближе к концу 1990-х годов и продолжающимся и поныне, стало строительство крупных современных торговых центров – моллов, в которых были заложены самые последние мировые требования к конструкциям витрин. Необходимость в таких витринах была обусловлена тем, что в эти годы на российский рынок вышли крупные транснациональные компании, торгующие одеждой под мировыми брендами и имеющие сложившиеся требования к конструкции витрин. Большинство же витрин торговых заведений, имеющихся на тот момент времени в России, этим требованиям не соответствовали.

Именно оформление витрин этих магазинов послужило толчком для активного развития российского рекламного бизнеса, специализирующегося на витринном оформлении. И если на первоначальном этапе зарубежные компании, работающие на российском рынке, были вынуждены заказывать оформление в Европе, то уже в начале 2000-х они стали доверять его производство российским производителям, качество работы которых уже не уступало заграничному.

Ил. 5. Имиджевое оформление витрины

Но не только витрины магазинов, расположенных в моллах, могут сегодня служить образчиками современной витринной рекламы – не остаются в стороне и крупные городские универмаги, витрины которых также часто служат эталоном имиджевого оформления (ил. 5).

«По конструкции витрины можно разделить на закрытые, витрины-плакаты, сквозные и комбинированные»[18], а по отсутствию или наличию в их оформлении движущихся элементов – на статичные и динамичные. Кроме того, исходя из наличия сопутствующего звукового дополнения, можно выделить в отдельный подвид звуковые витрины.

Рассмотрим подробнее эти виды витрин и основные требования к их оформлению.

Классическими с точки зрения оформления можно считать закрытые витрины. Обычно в их конструкции присутствует задняя стенка – так называемый задник, который служит фоном для всей композиции или является ее составной частью.

В XIX веке такую витрину рассматривали как сцену, роль артистов на которой выполняют выставленные в ней товары. Такой взгляд на оформление витрин был обусловлен тем, что, по мнению многих рекламных специалистов тех лет, «подобно сцене, окно магазина точно так же ограничено лишь тремя стенами, а благодаря известному удобству, доставляемому электричеством, его можно освещать особо эффективным боковым светом, т. е. почти так же, как принято это и на театральных сценах. В дополнение иллюзий, мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают сами предметы торговли, картинно разместившиеся перед зрителями – случайными прохожими. Вот разве только самое представление на этой своеобразной сцене длится не один лишь вечер, а в течение целого дня»[19].

Успех выступающих на подобной витринной сцене товаров, как и актеров на настоящей сцене, часто зависит от оформления ее фона. Поэтому к заднику витрины предъявляют особые требования, он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от выставленного в витрине товара, а, наоборот, создавать для него выигрышное окружение, делая его более привлекательным для потенциальных покупателей. Причем его фон может быть как однотонным по цвету, так и оформленным в виде рисунка, фотоизображения, пейзажа, натюрморта и т. д., визуально дополняющего или расширяющего витринное пространство.

Рассмотрим подробнее основные виды задников, используемых в оформлении закрытых витрин:

– нейтральный

В этом случае задник служит нейтральным фоном, на котором должны хорошо выделяться выставленные в витрине товары, поэтому он чаще всего выполняется в темно-приглушенных тонах;

– декоративный

В отличие от нейтрального, в нем могут быть использованы более яркие оттенки красок, это связано с тем, что задник не только служит фоном для товаров, но и является важной составляющей художественного оформления, добавляя привлекательности выставленным в витрине товарам.

Такие витрины используются реже, чем нейтральные, так как:

– для их оформления требуется привлечение декораторов достаточно высокого уровня;

– они обходятся дороже;

– существует опасность того, что слишком удачное оформление витрины выйдет на первое место в восприятии прохожих, затмив собой выставленный товар, т. е. средство достижения цели подменит собой цель. В результате обратившие внимание на витрину прохожие запомнят не выставленный в ней товар, а ее оформление, которое в их памяти, возможно, даже не будет соотноситься с торговым заведением.

– сюжетный

Такой задник должен визуально расширять площадь восприятия витрины и желательно, но не обязательно, иметь связь с выставленным в витрине товаром. Для этого его оформляют с использованием фотографий или различных рисунков (ил. 6). Так, достаточно часто в витринах магазинов, торгующих туристским снаряжением, задник изображает лесную поляну, лес или берег озера, на фоне которых органично смотрятся выставленные в витрине товары.

Сюжетный задник весьма удобен для использования и в неглубоких витринах, позволяя за счет используемого изображения создать глубину восприятия, повышая этим привлекательность выставленных товаров.

Обычно сюжетным задником служат:

– рисованная картина;

– цветная фотография;

– коллаж;

– проекционный или панельный экран, позволяющий периодически менять изображение и таким образом избежать эффекта привыкания; и т. д.

Ил. 6. Сюжетный задник в закрытой витрине, соответствующий выставленному в витрине товару

Ил. 7. Сюжетный задник в полупрозрачной витрине, позволяющий рассмотреть торговое помещение