С одной стороны, наличие ценника в витрине нацелено на мотивирование прохожих к совершению покупки, но, с другой стороны, начиная с определенного уровня это определяет имиджевое восприятие торговой точки, повышающее ее статус в глазах прохожих и отсекающее не «своих» потребителей, для которых указанная цена воспринимается как слишком высокая.
Сегодня размещение цены в витрине или на входе в торговую точку достаточно часто используется одновременно и как имиджевый, и как отсекающий элемент. Причем если промтоварные и продуктовые магазины обычно помещают ценники вместе с товаром в витринах, то предприятия общепита могут размещать свой прейскурант в нескольких местах: в витрине у входа, на дверях на входе либо на рекламном стенде перед входом в заведение. Часто в роли такого стенда выступает простая грифельная доска, позволяющая быстро менять написанный на ней текст в случае необходимости. К тому же использование такой доски обходится для заведения гораздо дешевле, чем печатание рекламных плакатов с образцами продукции и ценами на них. Хотя, с точки зрения экономии средств, цены на плакате лучше не указывать, т. к. при их изменении требуется его быстрая замена, что не всегда делается достаточно оперативно. Конечно, посетитель не всегда может заметить разницу между ценой на плакате, и реальной, что позволяет в некоторых случаях использовать такую рекламу длительное время.
При оформлении имиджевых витрин основное внимание уделяется созданию за счет композиционного оформления запоминающегося образа торговой точки, позволяющего выделить ее из массы подобных и подчеркнуть эксклюзивность предлагаемых товаров и услуг.
Таким образом, задачи имиджевой витрины более многоплановы, чем у продающей, а потому и реализовать их гораздо сложнее. В связи с этим и рекомендации, даваемые авторами различных публикаций по оформлению таких витрин, более расплывчаты. Действительно, как сделать витрину имиджевой, привлекающей внимание и к магазину, и к его ассортименту? За годы советского периода опыт оформления подобных витрин в торговле у нас в стране был слегка подзабыт, хотя в 1960–1970 годах имиджевые витрины стали достаточно привычным явлением для центральных улиц крупных городов и больших универмагов в новостройках. Поэтому есть смысл для начала обратиться к опыту как зарубежных, так и российских специалистов-оформителей конца XIX – начала XX века, когда искусство имиджевых витрин достигло своего расцвета.
Вот как описывали оформление таких витрин в те годы в Северной Америке: «В больших городах все более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь во всякое время можно получить „жареные лягушачьи ляжки“. Несколько шагов далее, перед другим окном, собралась толпа зрителей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby-walker) живой, толстый и румяный ребенок. В следующем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины»[13].
Как можно заметить из приведенных примеров, американские оформители часто использовали людей в композиционном оформлении витрин, т. к. те хорошо привлекали внимание прохожих.
В отличие от Северной Америки, в Европе торговцы и оформители не использовали людей в витринах. Это было связано с тем, что менталитет европейской публики в те годы в этом вопросе кардинально отличался от американского, большая ее часть негативно воспринимала использование людей в витринном пространстве, а выставление девушек и вовсе считалось неприличным. Ситуация кардинально изменилась только ближе к концу XIX века, когда имиджевые витрины с использованием людей в оформлении стали достаточно привычным явлением и для улиц большинства европейских городов. В России же еще и в начале XX века подобное оформление витрин воспринималось общественностью весьма негативно, хотя рекламные специалисты в своих публикациях, описывая новинки зарубежной рекламы, часто упоминали о таком оформлении, убеждая читателей в его высокой эффективности.
Как можно видеть, продвинутые американские торговцы использовали различные варианты для создания движения в витринах, причем такое оформление часто служило примером новаторских для тех лет рекламных подходов.
Однако Америка Америкой, но и Европа в те годы также могла служить неким эталоном не только в фасонах женских платьев, но и в оформлении магазинных витрин, чаще называемых в то время не витринами, а окнами: «Возьмем новые берлинские торговые помещения, с их грандиозными и удобно приспособленными для этой цели выставочными окнами. Нужно непременно самому увидеть эти прекрасные окна, чтобы вполне понять, какое неотразимо-чарующее впечатление производят они на каждого наблюдателя, и притом не только благодаря лишь своей красивой внешности, но, пожалуй, еще в большей степени по замечательно богатой компоновке и художественному вкусу выставленных в оконных нишах всевозможных предметов торговли. Они привлекают к себе особенностью и оригинальностью манеры выставлять свой товар на показ публике; а равно простотой и естественностью; все это заставляет наблюдателя совсем иными глазами смотреть на обычное окно магазина.
Вообще, надо сказать, что теперь выставочные окна уже не загромождают сплошь – в порядке или беспорядке разбросанными предметами торговли. Напротив, продавцу предоставляется задача сгруппировать вещи при соблюдении по возможности именно той обстановки, в которой они употребляются обыкновенно в общежитии.
Возьмем хотя бы, например, выставку мужских вещей. Окно магазина представляет собой в данном случае просто, но со вкусом убранную гардеробную комнату, устланную ковром, на котором небрежно брошен полуоткрытый желтый кожаный чемодан, наполненный батистовыми сорочками, башмаками и шапочкой. Все это показывает, что только что вышедший из своей гардеробной господин собирается в путь; тут же, на отделанной серебром трости лежат перчатки и шляпа; прочие трости и зонтики не развешаны здесь, как бывало это обыкновенно, на медных крючках, а прислонены к стене в таком порядке, как мы привыкли видеть их у себя в обыденном употреблении.
В больших дамских магазинах выставляются преимущественно изящные вещи и по возможности в таком порядке, который напоминал бы, что все они только что сняты с дамы. В выставочном окне взорам публики представляется, например, миниатюрная комната или будуар, в стиле рококо, с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик о-де-колона; разбросанные повсюду роскошные аксессуары будуара заставляют думать, что ими только что пользовались.
Выставки, богатые художественными изящными украшениями, пользуются вполне заслуженным успехом, и ему немало способствуют со вкусом и у места расположенные гобелены, индийские шелка и другие роскошные материи»[14]
Однако основным законодателем моды в области оформления имиджевых витрин в Европе в конце XIX – начале XX века, как и положено, был Париж: «В смысле вкуса оформления, Париж может служить значительно лучшим образцом, чем Берлин, т. к. его магазины ухитряются эффектно поместить в оконной раме любую вещицу, которая невольно останавливает прохожего и заставляет его залюбоваться выставленным предметом.
