Самыми проблемными, с точки зрения оформления, были витрины плодоовощных магазинов, в которых выставляли быстро портящиеся овощи и фрукты, что приводило к 25 %-й порче выставленных образцов. Ладно, если бы эта проблема касалась только региональных магазинов, но и московские также списывали большое количество, выставляемых в витринах товаров. Хотя существовала возможность замены свежих фруктов на их муляжи, ведь еще с 1930-х годов «муляжи фруктов и овощей художественно вырабатывались в мастерских Москвы, и на вид их невозможно было отличить от натуральных»[12]. Но многие завмаги не видели необходимости в использовании в витринах своих магазинов муляжей товаров, видимо, их вполне устраивала возможность официально разрешенного списания довольно значительных объемов фруктов и овощей, выставляемых, а может, и не выставляемых в списываемых объемах в витринах.

Продавцы в магазинах небольших городов и поселков часто вообще не выкладывали скоропортящуюся продукцию в витрины, а иногда и вообще не оформляли их. Да и на самом деле, зачем нужна была оформленная витрина, ведь магазину достаточно было иметь вывеску, на основании которой потребители получали информацию о предлагаемом в нем ассортименте, к тому же большинство жителей таких городов отлично знали все свои магазины и их торговый ассортимент.

Однако наличие вывески, в отличие от оформления витрины, было обязательным атрибутом любого торгового заведения. Такие вывески в те годы были стандартизованы по всей территории страны, поэтому человек, попавший в любой незнакомый город, мог легко найти необходимый ему товар или услугу, ориентируясь на привычные, со стандартным текстом вывески: «Аптека», «Ателье», «Булочная», «Кафе», «Кондитерский», «Ломбард», «Мебель», «Молоко», «Мясо», «Обувь», «Овощной», «Парикмахерская», «Промтоварный», «Ремонт одежды», «Ремонт обуви», «Рюмочная», «Строитель», «Столовая», «Хозяйственный магазин» или «Хозтовары» и т. д. Часть этих названий, тиражируемых на вывесках по всей стране, возникла еще в XIX веке, другие появились уже после Октябрьской революции. Многие из них стали настолько привычны, что и сегодня используются в торговле, облегчая прохожим нахождение нужного магазина в незнакомом месте.

С начала 1990-х годов, после разрешения частной торговли в стране, продающие витрины снова постепенно заняли подобающее им место в торговой рекламе, став одним из основных способов привлечения внимания покупателей к магазину. Происходящий в те годы в стране экономический кризис и связанное с ним падение покупательной способности населения привели к тому, что низкая стоимость товара стала основным элементом стимулирования потребительского спроса, поэтому практически все выставляемые в витринах товары снабжались ценниками, а размещаемые на стеклах рекламные плакаты стремились убедить прохожих в том, что именно в данном магазине самые низкие цены на выставленный товар.

Когда в начале 2000-х годов ситуация в экономике страны стабилизировалась и у покупателей появились свободные средства, их стали меньше интересовать предложения товаров по самым низким ценам, теперь они хотели приобретать более качественную, по их мнению, продукцию, и, что самое главное, были готовы платить за нее больше.

В изменившейся рыночной ситуации начали формироваться новые подходы к оформлению продающих витрин – теперь их задачей стала не демонстрация низких цен, а убеждение потенциальных покупателей в высоком качестве предлагаемых в торговом заведении товаров и соответствие этого качества более высокой, в сравнении с конкурентами, стоимости.

В новой рыночной ситуации изменились и требования к оформлению витрин, теперь они из продающих превратились в имидже-продающие. Согласно новым требованиям, оформление витрины должно было не только формировать у обративших на нее внимание прохожих ощущение высокого качества выставленных образцов продукции или оказываемых заведением услуг, но и в необходимых случаях создавать у них ощущение высокого статуса торгового заведения. Это потребовало новых подходов к художественному оформлению витрин, к работе над которым все чаще начали привлекать профессиональных оформителей и дизайнеров.

Низкая цена, указанная на выставленных в витрине товарах, стала играть второстепенную роль дополнительного бонуса, часто не являющегося основным аргументом для принятия решения о совершении покупки. Более важным стало убеждение покупателей в достоверности соотношения «чем выше цена, тем выше качество» для в общем-то стандартного набора товаров или услуг, предлагаемых торговой организацией.

В ситуации изменившегося покупательского отношения к качеству приобретаемых товаров или услуг размещаемая в витринах текстовая реклама, ранее привлекающая клиентов простым указанием низкой цены, теперь должна была убеждать их в том, что столь невысокая стоимость вызвана не низким качеством предлагаемых товаров, а определенными условиями их продажи, например: сезонной или праздничной распродажей; закрытием магазина; сменой коллекции; распродажей остатков; рекламной акцией и т. д.

Самое главное для такой рекламы – убедить покупателя в том, что ему не пытаются продать залежалый товар, наоборот, ему крупно повезло попасть на акцию и сэкономить на покупке. В случае, если вопрос о том, нужен ли ему был этот недорого приобретенный товар, возникает у покупателя уже только после его приобретения, можно считать, что рекламное воздействие было выстроено правильно.

Начиная с середины 2000-х годов продающие витрины стали привычным явлением и в новых для тех лет крупных торговых центрах, причем размер витрин расположенных в них магазинов был увеличен до максимально возможного – обычно они занимают всю площадь от пола до потолка помещения. В результате отдельные торговые секции превратились в некое подобие стеклянных аквариумов, позволяя проходящим мимо них посетителям легко просматривать все торговое помещение и выставленный внутри ассортимент. При этом образцы продаваемой продукции, расположенные у стекла, обычно имеют ценник, а само стекло витрин достаточно часто используется для размещения на нем дополнительных рекламных объявлений о распродажах, скидках и т. д.

Требования к оформлению продающих витрин могут достаточно сильно различаться в зависимости от специализации торгового предприятия:

– продовольственные магазины

Большинство продовольственных магазинов применяют продающее оформление своих оконных проемов, причем вне зависимости от того, закрытые они или открытые.

Закрытые витрины в самом простом варианте оформления обычно используются сетями социальных магазинов, размещающими в них плакаты с изображением своей торговой марки.

Ил. 2. Плакат, перекрывающий всю площадь витрины, с изображением части товарного ассортимента

Несетевые торговые заведения также могут использовать как закрытые витрины-плакаты (в отличие от сетевых, они обычно выставляют в них плакаты с изображением продаваемой продукции (ил. 2.)), так и полупрозрачные, используя в качестве рекламы плакаты, но меньше витрины по размерам; текстовые призывы; а также плоские, наклеенные на жесткую основу фигуры людей, изображения товаров и т. д.

Полупрозрачные витрины характерны и для кондитерских магазинов, причем их оформление обычно довольно стандартно: в нижней части витрины на специальных подставках или подиуме размещают муляжи продукции или фирменные упаковки, а над ними – торговую марку, оставляя открытым вид на торговый зал с тротуара.

– хозяйственные и инструментальные магазины

В XX веке хозяйственные магазины в СССР торговали самым разнообразным товаром, включающим в себя и инструмент. Особой необходимости в выделении этого направления и создания под него специализированных магазинов не было, т. к. ассортимент продаваемого в магазинах инструмента был весьма невелик.