Для начала я выбрал пять компаний, с которыми уже работал. Они занимались пятью различными видами деятельности и были достаточно крупными, чтобы предоставить репрезентативную выборку суперуспешных продавцов. Это были следующие отрасли:

– финансовые услуги;

– страхование (вместе с ней я на национальной встрече и присутствовал);

– реклама и маркетинг;

– медицинское оборудование;

– фармацевтические препараты.

Поскольку Creative Ventures начала активно работать с еще двумя отраслями, а хорошее исследование не может носить статичный характер, я добавил в список:

– недвижимость;

– автомобили.

В этих двух отраслях также немало топ-продавцов. Кроме того, я учел, что в одних областях в значительной степени продажами занимаются мужчины, а в других (в частности, в сфере недвижимости) – женщины.

Начиная исследование, я подписывал соглашение о неразглашении информации, в котором обещал не называть ни компанию, ни самих продавцов. Все имена в этой книге вымышлены, и мне пришлось изменить некоторые идентификационные данные с целью защиты конфиденциальности собеседников. Поскольку я никогда не планировал публиковать это исследование в виде книги, я не претендую на дословное воспроизведение интервью и содержание некоторых бесед воспроизвожу по памяти. Большинство компаний чрезвычайно осторожно относится к информации о собственных процессах продаж и стремится максимально ее защитить. Но я ничего не придумывал, все эти компании реально существуют, и, более того, вы определенно слышали о большинстве из них в повседневной жизни. Также реально существуют и сами респонденты со своим поведением.

Начал я с того, что попросил разрешения у каждой компании на беседу с элитными продавцами. В обмен на это я обещал дать им результаты исследования бесплатно.

Неплохая сделка, не так ли?

Оказалось, что не все так просто: почти каждая компания ответила твердым отказом!

Нет? Почему?

К моему удивлению, все компании, кроме одной (той самой страховой), считали, что процессы продаж и поведение ведущих продавцов – тайна за семью печатями. Эти секреты, по их мнению, были настолько уникальными и мощными, что их раскрытие перед необразованными и непрофессиональными рыночными ордами нанесет вред позициям компании.

Неужели? Фактически традиционная идея продаж – обмен денег на товар – возникла примерно с тех пор, как римляне придумали валюту, то есть примерно в 200 году до нашей эры.

– Вы действительно полагаете, что поведение ваших продавцов является секретом? – спрашивал я у представителей компаний. – Разве не было бы и для вас, и для ваших продавцов невероятно ценным узнать, что работает, а что – нет? Разве вам не хотелось бы выяснить, какие практики продаж настолько мощны и эффективны, что выводят вас на межотраслевой уровень? И какие конкретные действия совершают лучшие из лучших, независимо от того, что они продают?

– Ну если все так, как вы сказали… – задумались клиенты.

В конце концов я получил согласие от всех.

Первоначальное исследование заняло около четырнадцати месяцев и сопровождалось поездками по всей стране, а затем потребовало дополнительных месяцев работы со стороны моих коллег из Creative Ventures. С их помощью я пробивался сквозь горы исследовательского материала в поисках образцов поведения, которые впоследствии и превратились в 21 секрет. С тех пор я продолжаю расширять и регулярно обновлять данные, если нахожу новые идеи у новых торговых суперзвезд. Иногда мне удается добавить в свой список и новые виды деятельности, начиная от семейных инвестиций и заканчивая одним парнем, который пришел к миллионному успеху, торгуя сладкими пирожками. Я лично беседовал с каждым продавцом-миллионером (кстати, в число 175 респондентов входила и та самая Мэри, Национальный продавец года среди страховщиков) и просил ответить на 10 вопросов, подталкивающих к всестороннему обсуждению их поведения.

Вот вопросы, которые я задавал:

1. Расскажите мне о своих ключевых навыках.

Что, по вашему мнению, напрямую связано с вашим успехом? Строятся ли ваши навыки на основе непрерывного образования?

2. Расскажите мне о ваших продуктах и отраслевых знаниях.

Как много вы знаете о том, что продаете, и как это связано с вашим успехом?

3. Расскажите, как вы контролируете свой рабочий день.

На каких задачах вы больше фокусируетесь, чтобы достичь своих целей?

4. Расскажите, как вы используете вспомогательный персонал.

Как члены вашей команды способствуют вашему успеху?

5. Расскажите, как вы строите отношения с текущими клиентами.

Как вы сопровождаете их вне бизнес-транзакций?

6. Расскажите, как вы находите новых клиентов.

Как вы ведете свою книгу продаж? Вы находите новые перспективы по рекомендациям уже существующих клиентов или каким-либо другим способом?

7. Расскажите, как вы планируете.

Как вы готовитесь к достижению своих целей завтра, на следующей неделе и в следующем году?

8. Расскажите, как вы ставите цели.

Ставите ли вы их сами или ваша компания делает это за вас?

9. Расскажите мне о показателях, которые вы сами считаете важными.

Какие критерии, квоты и статистика полезны, а какие нет?

10. Расскажите мне о своих самых больших препятствиях на пути к успеху.

Каковы ваши действия в случае, если что-нибудь мешает вам осуществить продажу?

Хотя все вопросы и носили открытый характер, я настаивал на некоторых ограничениях: мои собеседники могли отвечать в свободной форме, но не выходить за рамки конкретной темы. Если они это делали, я мягко возвращал их в нужное русло (я называю это «творческим ограничением»). Все эти интервью целенаправленно сохранялись для последующего выявления общих шаблонов.

Чтобы узнать об общем поведении, привычках и отношениях, которые приводят к успеху продаж, мы использовали древний способ, известный как модифицированный метод Сократа[2]: задавали четкие вопросы и начинали каждый из них со слов «скажи мне». При использовании техники «скажи мне» каждый ответ, который дается, становится рассказом или историей, которые я и искал. Именно через рассказы, а не через градуированные шкалы от 1 до 10 или двоичные ответы «истина/ложь» люди раскрывают детали конкретного поведения. Респонденты могут отвечать на вопрос, начинающийся со слов «скажите мне», так, как они того пожелают, но только до тех пор, пока сам ответ не выйдет за рамки вопроса. За время проведения исследования Creative Ventures стала экспертом в этом методе сбора информации, и мы имели честь применять его во многих клиентских проектах.

Помимо опроса специалистов по продажам я беседовал и с некоторыми из их клиентов, но этой идеей я загорелся намного позже, когда встретил респондентку по имени Кэт. Оказалось, что она сама регулярно спрашивала своих клиентов о качестве своей работы, о том, что именно покупателям нравится при ведении с ней деловых отношений (о ней вы узнаете из секрета № 6 «Как понравиться клиенту»). Нелегко было убедить продавцов связать меня со своими лучшими клиентами, но я смог поговорить примерно с двумя дюжинами. Меня заинтересовало, что именно клиенты ценят в подходах этих топ-специалистов к процессу продаж. Ответы клиентов дали ценный вклад в окончательный список 21 секрета.

Кстати, помните, что я сказал несколько страниц ранее о том, что никакая стратегия продаж в действительности секретом не является? Лично я продолжаю быть в этом уверен. Некоторые стратегии, о которых вы прочитаете в этой книге, окажутся для вас новыми, некоторые могут показаться знакомыми, однако в действительности ничего из этого материала не является по-настоящему тайной. Просто само слово «секрет» содействует продажам, вот я и употребил его в названии книги и применяю к изложенным в ней знаниям.