Если вы не умеете просить, вы не сумеете и победить.
Это истина. И она не изменится. Впрочем, моя любимая реплика из фильма «Игра на понижение» звучит так: «Истина как поэзия. А большинство людей в гробу видали поэзию».
Вы не получаете того, что хотите, поскольку не просите об этом
Если вам трудно договориться об очередной деловой встрече, достучаться до принимающих решения, получить информацию от ключевых фигур в компании, добраться до более влиятельных ее управленцев и успешно совершить сделку по продаже, это не из-за нехватки опыта в поиске клиентов или совершении сделок и не потому, что вы не знаете нужных слов или тактических приемов, позволяющих преодолеть неизбежные возражения.
Нет-нет. Вы не получаете того, что хотите, потому что об этом не просите. Вы не просите о том, что хотите получить. Почему? В девяти случаях из десяти вы вяло и неуверенно ходите вокруг да около, поскольку опасаетесь услышать слово «нет».
Когда вы в таком состоянии, уверенная просьба, за которой стоит конкретное предложение, сменяется желаниями, хотениями, надеждами. Вы колеблетесь, вы прибегаете к слабой, пассивной фразеологии. Ваши интонации, ваши позы, жесты излучают неуверенность и отчаяние. Вы ждете, чтобы потенциальный клиент сам сделал за вас работу и назначил встречу, определил следующую стадию продаж, довел сделку до конца.
Но потенциальные клиенты этого почему-то не делают.
Они сопротивляются, они отгораживаются от вас своими возражениями. Они отмахиваются, отталкивают, отпихивают вас, а иногда прокатываются по вам, словно каток. Ваше пассивное, неуверенное, опасливое поведение лишь поощряет большее сопротивление и в конце концов отказ.
В области продаж пассивность не работает. Неуверенность не помогает. Все эти желания и надежды – неподходящая стратегия.
Только прямая и уверенная просьба, за которой стоит конкретное предложение, позволит вам добиться желаемого.
Изгоняя самый темный и глубинный человеческий страх
Уверенная просьба – одна из самых трудных вещей для человека. Когда вы просите убежденно, предлагая нечто конкретное, вам приходится выкладывать правду и брать на себя эмоциональный риск без всяких гарантий. Уверенно обращаясь с просьбой, вы делаете себя уязвимым. Как полагает д-р Брин Браун, автор книги «Сила уязвимости» (Power of Vulnerability), такая уязвимость как раз и появляется в условиях неуверенности, риска, эмоциональной обнаженности. И эта уязвимость порождает самый глубинный и мрачный из страхов человека – страх быть отторгнутым.
Едва вы соберетесь обратиться к кому-то с просьбой, все в вашем теле и сознании начнет неслышно вопить, чтобы вы бросили эту затею: само ожидание отказа порождает это глубинное ощущение уязвимости. Отказ – мощный демотиватор и причина глубоко укорененного страха.
Стремление избежать эмоциональных страданий, связанных с отторжением, и боязнь таких страданий – вот те причины, по которым большинство людей предпочитает искать пути полегче. И это же основные причины того, что специалистам сферы продаж не удается полностью раскрыть свой потенциал и получать доход, которого они заслуживают. Боязнь быть отторгнутым – самая коварная из разрушительных эмоций, свойственных продажникам.
Не существует «серебряной пули», уничтожающей все возражения
С тех самых пор, как торговцы начали просить покупателей приобрести их товары или услуги, покупатели выдвигают те или иные возражения. С тех самых пор, как покупатели стали говорить «нет», торговцы жаждут овладеть секретами обойти это «нет».
Специалисты-продажники помешаны на «хитростях» и «универсальных приемах», которые чудесным образом породят ответы «да» без риска отказа. Вот почему мне частенько задают вопросы, которые начинаются так: «С помощью какого трюка можно…» или «Не могли бы вы раскрыть секрет, как…». Еще один типичный вопрос: «Какие слова я мог бы сказать, чтобы мне ответили “да”?»
Торговые агенты ищут методики, которые позволили бы им избегать «нет» в ответ на свои коммерческие предложения, подобно тому как гольфисты мечтают научиться идеальному удару клюшкой по мячу. Поэтому существует бессчетное количество псевдоэкспертов, мнимых гуру, шарлатанов эпохи искусственного интеллекта, эксплуатирующих глубинную неуверенность и уязвимость специалистов по продажам. Подобного рода современные знахари делают ложные и опасные заявления, уверяя, будто раскрыли тайну и научились устранять отказы.
Давайте с самого начала уясним себе: все эти шарлатаны (большинство из которых не в состоянии и пакетик конфет продать) совершенно неправы.
● Не существует идеальной клюшки, которая в 20 ударов закончит гольф-матч.
● Не существует чудесной кнопки успешного совершения сделки.
● Не существует феи, которая навсегда исцелит вас от страданий, возникающих, когда вас отторгают.
● Не существует волшебных слов, способных, как серебряная пуля, уничтожить любые возражения, а заодно ошеломить потенциальных клиентов перспективами.
● Не существует идеальных сценариев, которые позволили бы всякий раз превращать ответ «нет» в ответ «да».
● Ни искусственный интеллект, ни продвинутый софт не завершат за вас сделку.
● И единорогов, кстати, тоже не существует.
Вот две жестокие и неоспоримые истины (а мы уже знаем, как люди относятся к истинам):
1. Единственный способ избежать отказа – больше никогда никого ни о чем не просить. Другого способа нет.
2. Чтобы успешно продавать, забудьте про всякие смутные желания и надежды. Нужно быть уверенным и убежденным. Нужно предлагать конкретные варианты. Хватит мягкотелости.
В сфере продаж все зависит от вашего умения попросить. Все зависит от этого.
Попутное замечание
На протяжении всей книги я использую термины «ключевая фигура», «контрагент», «потенциальный клиент», «лицо, принимающее решения» и «покупатель» практически как синонимы, описывающие тех разнообразных людей, с которыми вы сталкиваетесь в процессе продажи. Это и есть те люди, которые выдвигают возражения против ваших коммерческих предложений. Я прибегаю к такой синонимичности по нескольким причинам. Во-первых, так легче читается текст: скучно, когда клиенты – все время «клиенты». Во-вторых, торговые агенты и организации, занимающиеся продажами, применяют разные обозначения. И наконец, мне хотелось подчеркнуть, что возражения не всегда исходят от лица, принимающего непосредственное решение о сделке.
2
Как просить
Сама по себе просьба уже служит началом получения того, о чем вы просите.
Джим Рон
При поиске клиентов, в самом процессе продажи и при завершении сделки – на всех этапах пути вы должны постоянно просить о том, что хотите получить. Чтобы уменьшить сопротивление собеседника и добиться желаемого, вы должны просить уверенно, убежденно, без колебаний и к тому же лаконично. Вы должны предлагать нечто конкретное.
Вот три ключевых правила для просьб (рис. 2.1):
1. Просите уверенно. Внутренне считайте, что вы получите желаемое.
2. Заткнитесь!
3. Готовьтесь справиться с возражениями.
Эмоциональное заражение: люди отвечают вам в тон
Мы изучили особенности тысяч взаимодействий, происходивших в рамках процесса продажи в самых разных областях. Когда продавец демонстрирует уверенность, просит о том, чего хочет добиться, с конкретными деталями деловых встреч, этапов продажи, обязательств о покупке, потенциальные клиенты отвечают «да» в 50‒70 % случаев. А вот для вялых, неуверенных предложений типа «я не хочу казаться слишком настойчивым» доля успешных результатов лишь от 10 до 30 %.
