Конечно, все СМИ должны не просто размещать рекламу, а удовлетворять рекламные потребности своих клиентов. Только в таком случае можно зарабатывать максимум для своих изданий или каналов. Процесс перехода к нормальным профессиональным продажам рекламы пошел. Да, сразу в начале 90-х годов 20-го века продавать рекламу грамотно отечественным СМИ в силу объективных и субъективных причин не удалось. Да, на понимание необходимости продавать рекламу профессионально ушло более 30 лет. Но все-таки оно пришло. И пришло довольно-таки быстро, если учесть, что опыт рекламных продаж в развитых странах накапливался столетиями.

Состояние экономики вынудило наши СМИ искать не «креативные», а эффективные пути продажи рекламы, применяемые на всех цивилизованных рынках. И вот они, наконец, обнаружены и внедряются. Пока немногими СМИ. Но дальше процесс без сомнения пойдет значительно быстрее. Если проследить за внедрениями различных приемов и инноваций в наших СМИ, то легко заметить, что сначала кто-то один самостоятельно придумывает или «привозит» что-то из западного опыта, опробует и, как следствие, получает существенную прибыль. И уже только потом все остальные, убедившись, что «новинка» – вещь стоящая, бросаются делать то же самое. Так что, в ближайшем будущем произойдет массовый переход от любительских демпинговых продаж к профессиональным продажам, в основе которых удовлетворение клиентских потребностей, к продажам, который дают больший доход. Как следствие, повысится спрос на грамотных продавцов рекламы.

Профессионализация служб продаж даст толчок развитию и других рекламных подразделений. Большее внимание будет уделяться созданию рекламному продукту. Так, например, в газетах и журналах сегодня должным образом развита фактически только одна услуга – модульная реклама. При профессиональных продажах для того, чтобы удовлетворить насущную потребность клиента этого может оказаться мало. Возможно рекламодателю потребуется другая услуга: рубричная реклама, спонсорская, клубная, медиапланирование и т. д. Общий перечень рекламных услуг весьма широк. Но развиты пока они в наших СМИ на примитивном уровне – достаточно взглянуть на рубричную рекламу в федеральной «Комсомольской правде», в любой региональной газете или на рекламном сайте. И если ранее убогость рекламного арсенала СМИ мало кого волновала, то с появлением профессиональных продавцов ситуация изменится. Через них клиент заявит о своих потребностях и заставит СМИ развивать рекламные продукты, которые необходимы современным рекламодателям.

Очевидно, что на фоне очередного финансового кризиса наступает новый этап развития рекламы в СМИ. Она становится действительно профессиональной. От этого выиграют и рекламодатели, получающие новые возможности для продвижения своих товаров и услуг, и сами СМИ, получающие от рекламы существенно больший доход.

Сегодня в конце второго десятилетия XXI-века уже все по-другому: есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.

Профессионализация рекламистов СМИ идет полным ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи прессе в сфере рекламы.

Сегодня рынок в стране практически сформировался: и общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить полноценный труд, уже полностью соответствующий нынешним рыночным реалиям – «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

В книгу включены отдельные важные аспекты деятельности рекламной службы СМИ: создание продукта, ценообразование, продажи, продвижение на рынок и т. д. Наиболее подробно рассматривается деятельность рекламной службы печатных СМИ, т. к. на их фоне гораздо проще далее рассматривать специфику работы рекламных служб телевидения, радио и интернет-сайтов.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е.Л. Вартановой, и президенту, профессору Я.Н. Засурскому;

слушателям моих семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы;

консультанту, переводчику и редактору С.М. Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru

e-mail: [email protected]

Важность роли рекламы, как экономического фундамента СМИ, не вызывает у практиков и медиаисследователей сомнений, и сегодня является очевидным необходимость изучения процессов, происходящих в современной рекламе. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас, в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем.

Накануне мирового затяжного финансового кризиса, начавшегося в 2008-м году, наблюдалось увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета. Устойчивый рост доходов демонстрировали наружная реклама и кинотеатры. Снижались доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов, СМИ можно было ранжировать следующим образом:

1. Интернет

2. Телевидение

3. Пресса

4. Радио

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагалось определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доль рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов. На мировом рынке рекламы налицо было увеличение доли телевидения и интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижались.

На фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижались в Северной Америке и Западной Европе. Шел рост рекламы в развивающихся регионах – странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, стран Ближнего и Среднего Востока.

В целом перед кризисом рост рекламного рынка замедлился в 6 раз. Отрицательные темпы прироста показала Северная Америка, причем рекламный рынок США показал падение большее чем среднее. Темпы падения Западной Европы меньше, чем Северной Америки. В 3 раза замедлился рост в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Почти вдвое замедлился рост в Центральной и Восточной Европе. Незначительно замедлился рост в странах Южной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока.

Прогнозы показывали на то, что быстрее всего будут восстанавливаться

рынки в следующем порядке:

– Африка, Ближний и Средний Восток,

– Центральная и Восточная Европа,

– Южная Америка,

– Азиатско-Тихоокеанский регион.

Более медленно должны были «прийти в себя» Западная Европа и

Северная Америка.

В течение последних двух десятилетий рынок всех российских СМИ развивался весьма интенсивно. Общие объем рынка вырос в сотни раз.

С точки зрения доходов, мировые и российские СМИ ранжируются, сегодня одинаково. Интернет сначала перегнал радио, затем прессу и, наконец, телевидение: