Выделив ключевые преимущества компании как работодателя, можно переходить к созданию креативной концепции, воплощению EVP в текстовых и визуальных образах. Разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, оформляются идеи, которые будут привлекательны и близки целевым аудиториям внутри компании и на рынке труда, а также станут основой диалога бренда с сотрудником и кандидатом. Если ваша компания отличается открытостью и готовностью к творчеству, а среди сотрудников немало ярких и нестандартно мыслящих талантов, можно попробовать решить эту задачу с помощью серии внутренних мастерских, или воркшопов. Большинство компаний, однако, привлекают для создания креативной концепции внешних подрядчиков либо фрилансеров. Продуктом работы должен стать уникальный фирменный стиль, описанный в гайдбуке – руководстве по использованию визуальных элементов фирменного стиля бренда. На его основе можно создавать любые материалы для различных аудиторий (тех или иных категорий кандидатов, новых сотрудников и т. д.) и каналов коммуникации (интернет, внутренние СМИ, мероприятия, печатные материалы и т. д.).
Выбор каналов и форматов коммуникации происходит на этапе определения стратегии продвижения и создания плана действий. В зависимости от целей HR-брендинговой программы стратегия может быть сфокусирована на продвижении на рынке труда, внутренней кампании или включать в себя работу по обоим направлениям. Современная стратегия продвижения предполагает использование не только стандартных каналов и форматов (корпоративный сайт, публикации в прессе, проведение мероприятий), но и вирусного маркетинга, мобильных приложений, специальных онлайн-проектов и т. д.
Ключевые каналы и форматы коммуникации с внешней целевой аудиторией:
○ карьерный сайт, job-сайты, специальные онлайн-площадки;
○ социальные сети, профессиональные онлайн-сообщества;
○ видеоматериалы;
○ онлайн-игры; о реклама и PR в массмедиа;
○ флаеры, листовки, специальные издания;
○ сарафанное радио;
○ наружная реклама.
Специальные мероприятия для внешней аудитории:
○ дни карьеры, дни открытых дверей;
○ олимпиады, спортивные мероприятия;
○ семинары, мастер-классы, обучающие мероприятия, кейс-чемпионаты, профориентационные мероприятия;
○ благотворительные акции.
С примерами успешных проектов продвижения HR-бренда компании на рынке труда, представленных на соискание Премии «HR-бренд», вы можете ознакомиться на с. 28-40,125-130.
Ключевые каналы и форматы коммуникации с сотрудниками компании:
○ интранет, дайджесты, информационные рассылки;
○ корпоративные печатные издания;
○ корпоративное радио или ТВ;
○ видеоканал; о доски объявлений;
○ плакаты и постеры; о корпоративные социальные сети.
Специальные мероприятия для сотрудников:
○ корпоративные праздники;
○ награждения сотрудников, конкурсы;
○ семейные праздники, family days;
○ дни здоровья; о тематические пятницы;
○ конференции сотрудников;
○ личные встречи с руководством.
Примеры успешных проектов продвижения HR-бренда среди сотрудников компании вы найдете на с. 40-88,130-136.
В каждой книге[6] я пишу о важности прозрачной оценки эффективности HR-брендинга, использования четких и измеримых показателей успешности работы. К сожалению, процент компаний, не применяющих конкретные индикаторы, до сих пор достаточно высок: по данным Universum[7] (2641 респондент по всему миру, в том числе и в России), он составил 16,7. В то же время в 2011 году такой ответ дали 22 %[8] опрошенных, то есть тенденция все-таки позитивная. Чтобы определиться с критериями оценки эффективности, проще всего отталкиваться от целей HR-брендинговых программ. Например, если фокус компании направлен на привлечение новых сотрудников, можно отслеживать следующие измеримые показатели:
○ узнаваемость и привлекательность на рынке труда – исследования мнений соискателей, процент от опрошенных, специальные индексы;
○ затраты на привлечение одного сотрудника, сумма;
○ срок закрытия вакансии, дни;
○ отношение числа откликов к числу вакансий, индекс;
○ число качественных входящих резюме, резюме/месяц;
○ коэффициент принятия предложений, процент;
○ количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, процент;
○ количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, процент;
○ текучесть персонала в период испытательного срока, процент;
○ текучесть персонала в первый год работы, процент;
○ мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и отрицательных отзывов/комментариев, число положительных и отрицательных отзывов/комментариев на первых страницах поисковиков по релевантному запросу.
Для оценки внутреннего HR-бренда чаще всего используется индекс вовлеченности (измеряется специальными исследованиями) и как косвенный показатель учитывается число соискателей, рекомендуемых сотрудниками для работы в компании. Также применяются индикаторы, связанные с удержанием сотрудников:
○ коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, процент в год;
○ количество ключевых сотрудников, покинувших компанию;
○ средний стаж работы в компании, число лет;
○ возвращение бывших сотрудников в компанию, процент от покинувших компанию.
Надеюсь, что большинство читателей этой книги уже используют в своей работе как минимум три-пять из представленных показателей и измеряют их на регулярной основе. Мы со своей стороны развиваем проект, позволяющий получить комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, – Рейтинг работодателей России. Рейтинг формируется ежегодно на основании трех измерений:
○ мнение соискателей, ищущих работу или занятых в других компаниях. Они выбирают компании, в которых хотели бы работать, в рамках онлайн-опроса;
○ мнение сотрудников компаний: в партнерстве с компанией «ЭКОПСИ Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участниц с точки зрения трех параметров: удовлетворенности, лояльности и поддержки инициативы;
○ оценка эффективности работы HR-департамента: HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам.
Современные вызовы и проблемные зоны
Интересно, что оценка эффективности и в целом вопрос возврата инвестиций часто воспринимаются как одна из ключевых проблемных зон HR-брендинга. 41 % профессионалов, опрошенных Universum[9], отмечают, что им сложно определить индикаторы и проводить измерения эффективности своей работы. Сегодня доступен целый ряд исследований[10],[11], которые надежно подтверждают, что компании, успешно инвестирующие в свой бренд работодателя, снижают и временные, и финансовые затраты на привлечение новых сотрудников. Так что анализ этих показателей в динамике – пожалуй, самый простой и быстрый путь для расчета возврата инвестиций (ROI). Напомню, что время также можно перевести в деньги, исходя из среднего значения прибыли, которую один сотрудник приносит компании за один день работы. Умножьте эту цифру на количество дней, требующихся для закрытия позиции, и вы получите финансовые потери компании и показатель их сокращения в случае снижения временных затрат на подбор.
