Представьте, что вы путешествуете по Индии и, устав от массы впечатлений, постоянного движения и непривычной местной еды, заходите в супермаркет, чтобы купить что-нибудь сладенькое. И вот перед вами полка с совершенно неизвестными вам сладостями. Вы замечаете знакомый шоколадный батончик Kit Kat и радостно хватаете его, потому что знаете, что вас ждет знакомый вкус, гарантированное качество – а значит, и приятные эмоции.

Вспомните свой любимый бренд одежды. Представьте, что вы только что купили, например, платье или солнечные очки любимой марки и тут же их надели. Что вы чувствуете? Радость, уверенность? Вы снова нравитесь себе в зеркале? Может быть, даже представляете, как окружающие будут смотреть на вас с легкой завистью? Могу поспорить, что ваши эмоции будут гораздо менее сильными, если вы купите внешне похожие очки, но неизвестного бренда, даже если сэкономите, потратив меньше денег. Дорогие популярные марки неистово подделывают китайцы, и на эти товары тоже есть большой спрос, ведь те, кто не может позволить себе в настоящий период жизни «родную» сумку Chanel, тоже хотят испытывать приятные эмоции, чувствуя, что носят похожую на любимый бренд вещь.

Почему же мы так любим бренды? Почему люди готовы платить 500 долларов за очки Prada, хотя точно такие же, сделанные на том же заводе, стоят в три раза дешевле? Потому что бренд Prada – это гарантия качества? Или потому что Prada – это престижно? Или потому что в очках Prada вы будете ощущать себя модной и успешной?

Бренды помогают нам чувствовать себя лучше! Красивее, умнее, заботливее, увереннее, спокойнее и… успешнее! Любимый бренд – это осуществление мечты! Бренды позволяют приблизиться к своей мечте хотя бы на уровне ощущений.

«Помою голову этим шампунем, волосы будут выглядеть гуще и пышнее, и все мужчины будут оборачиваться и смотреть на меня!» – подсознательно чувствует женщина, выбирая марку шампуня. Ведь в ее голове стоит образ яркой пышноволосой брюнетки из запомнившейся рекламы. «А если еще накрашу губы ярко-красной помадой Dior, то буду чувствовать себя кинозвездой!»

«Я предпочитаю заливать в двигатель своего автомобиля синтетическое масло марки Shell, потому что знаю, что оно используется в двигателях болидов Ferrari, а я тоже люблю погонять и хочу обеспечить максимально надежный уход моей„боевой лошадке“», – примерно так говорят лояльные потребители марки Shell на фокус-группах (групповых исследований глубинных предпочтений потребителей). Используя моторное масло любимой марки, потребитель чувствует себя немного гонщиком и поэтому готов платить на 15–20 % больше, чем средняя цена на подобные моторные масла.

Как брендам удается завоевать любовь? Бренды воздействуют на нас через наши эмоции. Привязанность к бренду может возникнуть под воздействием сильных положительных эмоций. Успешные бренды воздействуют на все органы чувств человека. В рекламном ролике это красивые визуальные образы, трогательные моменты из жизни – любовь, семья, дети, домашние животные, запоминающаяся приятная мелодия. В оформлении это качественная, красивая, шуршащая при разворачивании упаковка, в самом товаре – доведенные до совершенства технические детали. В магазине-бутике или дорогой гостинице не только стильный интерьер, вежливый персонал и порядок во всем, но и запах дорогого парфюма или роскошных цветов. Вы, кстати, обращали внимание, как пахнет в дорогих магазинах, дорогих отелях и как – в магазинах и отелях попроще? Владельцы менее дорогих, но не менее качественных брендов, на мой взгляд, иногда недооценивают значение эффекта неповторимой атмосферы магазина, которая легко создается одним только запахом ароматических свечей!

Под воздействием на разные органы чувств у человека возникает ассоциация приятных эмоций с конкретным брендом, и вот она – любовь. По аналогии с товарами-брендами для успеха личного бренда очень важны эмоции и все детали образа!

Люди покупают не товар, а результат его использования. Не услугу, а эмоции, удобство и гарантии. То есть домохозяйка покупает не биойогурт, а здоровье, свое и своей семьи, и радость от осознания, что она проявила заботу о близких. Выбирая себе телефон, люди покупают не только удобное средство связи, но и элемент их личного стиля, особенно если речь идет о дорогой новой модели, а для многих телефон – это только игрушка!

Бренду нужен не один год, чтобы занять определенное место в сознании потребителей и завоевать их любовь и доверие. И достигается это только благодаря постоянным систематическим шагам согласно единой стратегии продвижения. Все элементы уникальной позиции бренда должны гармонично сочетаться друг с другом и многократно повторяться везде, где бренд могут увидеть его потенциальные клиенты: в СМИ и на местах продаж. Эффект повторения одной и той же идеи вызывает доверие, принятие и запоминание. Этим приемом успешно пользуются маркетологи и рекламщики. Волей-неволей вы будете напевать запомнившийся мотив из рекламного ролика, ведь вы видели его по телевизору или слышали по радио тысячи раз. И перед глазами вновь и вновь будет возникать образ бренда, которому был посвящен этот ролик. А информация, даже самая противоречивая, уже не покажется такой неправдоподобной, если ее повторять многократно. Об этом эффекте среди прочих, ссылаясь на многочисленные исследования, пишет в своем бестселлере о работе мозга «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман.

Если на заре продвижения брендов во главе угла стояло качество и технические свойства продуктов, а во второй половине XIX века фокус в рекламных кампаниях сместился на эмоции, на ощущения, то в последнее десятилетие успешные бренды пошли еще дальше. Технологии повсеместно достигли примерно одинакового высокого уровня и обеспечивают высокое качество товара, но их можно со временем подделать. Неповторимые эмоции, которые человек испытывает, соприкасаясь именно с вашим брендом, – удовольствие от уникальной атмосферы ресторана, подъем настроения от одной капельки любимых духов, чувство драйва в любимой марке автомобиля – подделать нельзя. Помимо уникальных свойств и эмоций, бренды стремятся выделиться на уровне ценностей и миссии.

Чтобы верно попасть в самое сердце, туда, где проявляется любовь, необходимо хорошо знать и понимать своего клиента. Знать его глубинные неосознаваемые потребности. А еще лучше – создавать новые. Facebook стал таким успешным, поскольку прочно занял нишу объединяющей людей по всему миру универсальной площадки для непрерывного общения, – в основу бренда его создатель положил ценности дружеских связей. Nike в своих вирусных роликах с миллионными просмотрами на YouTube вдохновляет зрителя встать наконец с дивана, хоть на время отключиться от Интернета, начать развивать в себе физическую силу, как у настоящего спортсмена, и получать драйв от жизни реальной, а не виртуальной. В основе бренда Nike столь актуальные в современном мире ценности активной жизненной позиции и здорового образа жизни.