Стимуляция эмоций открывает доступ к остальным целям. Когда Фрэнк Капра снимал фильм «Эта прекрасная жизнь», он столкнулся с проблемой убеждения смущающегося Джимми Стюарта поцеловать Донну Рид. Стюарт всё искал отговорки, чтобы не снимать сцену. Капра наконец отказался от той части сценария, где два актёра с двух разных концов слушали глупого парня девушки. Вместо неё режиссёр дал паре один, общий телефон. Физический контакт сделал своё дело; сцена получилась чрезвычайно чувственной, напряжение, возникшее между ветераном Второй мировой войны и красивой молодой актрисой, казалось, было визуально различимо. Стюарт выполнил свою часть с видимым удовольствием – в результате получилась одна из величайших сцен поцелуя в истории. Капра победил свою аудиторию – Стюарта – путём неявного обольщения. Всё вышло вполне себе недурно.

Перемена настроения – это самая простая задача, за которую обычно берутся в первую очередь. Блаженный Августин, профессор риторики и один из основателей христианской церкви, делал необыкновенно меткие и мудрые замечания по этому поводу. Секрет, говорил он, заключается в том, что нельзя довольствоваться одним лишь завоеванием участливого внимания своей аудитории. Его устраивала только такая речь, которая в своём конце доводила слушателей до слёз. (Августина вряд ли можно было приглашать на многие сборища.) Он, один из величайших проповедников в истории, сумел обратить язычников в христианство, пользуясь всего-навсего эмоциональной пиротехникой. Воздействуя на эмоции слушателей, вы делаете их более восприимчивыми к своим аргументам – вы располагаете их к тому, чтобы они вас слушали.

Доводить аудиторию до слёз – это простая задача по сравнению со второй целью – заставить их решить, чего вы хотите. Когда Генри Киссинджер служил в качестве советника по национальной безопасности при Никсоне, он пользовался классическим методом убеждения. Он предоставлял президенту на выбор пять вариантов в определённом восходяще-нисходящем порядке, по краям располагая самые экстремальные альтернативы, а посередине помещая оптимальное, по мнению Киссинджера, решение. По словам Киссинджера, Никсон всегда выбирал «корректный» вариант. (Не самая удачная тактика, но, по крайней мере, в некоторых презентациях в пауэрпойнте она работает, насколько я могу судить.)

Поскольку большинство споров имеют место между двумя людьми, чаще всего вы оказываетесь перед выбором между двумя вариантами: вашим и тем, на котором настаивает ваш оппонент. Моя дочь Дороти-младшая – это чрезвычайно опасный противник. Хотя она ещё меньше, чем её брат, любит споры, она способна быть настолько же убедительной. Она запускает спор настолько деликатно, что вы не успеваете заметить, что он начался.

Одним из способов заставить людей согласиться с вами является согласие с ними. Напрямую согласиться – не значит сдаться.

Однажды я посетил её в Лондоне, куда она поехала на стажировку. Во время моего первого вечера в Лондоне она предложила пообедать в недорогом индийском ресторане. Я хотел сыграть щедрого папочку и пойти в какое-нибудь более приличное место. Угадайте, кто победил.

Я: Хорошо, можем пойти в какое-нибудь место, где тоже есть индийская кухня, но только чтобы оно было поприличнее.

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Давай.

Я: А ты знаешь такие?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Да таких полно в Лондоне.

Я: Ага. Ну, а ты знаешь какое-то конкретно?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ (неопределённо): Ну да.

Я: Тут поблизости есть?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Да нет.

Я: То есть ты хочешь пойти в своё привычное место?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Если ты хочешь.

Я: Я не хочу!

Позже я чувствовал себя виноватым за свою нетерпимость, которой, возможно, Дороти-младшая и добивалась, хотя она и отрицает это. Мы в конце концов пошли в её место. Она победила, воспользовавшись моим чувством вины как своей эмоциональной целью. Она бы не смогла так сделать, если бы заранее приготовила помпезную цицеронскую речь. Цицерон бы, скорее всего, даже одобрил это: самую талантливую риторику, как он говорил, трудно увидеть с ходу. Дороти инстинктивно понимала это. У неё острый язык, но она знает, как им пользоваться, чтобы выиграть в споре. Впрочем, ей не очень трудно было сделать это тогда. Мы всё равно собирались сходить куда-нибудь. Всё, что ей надо было, – это склонить меня к своему выбору.

Цель номер три – заставить аудиторию что-то сделать или не делать чего-то – самая сложная. Она требует вовлечения иного, более личного уровня эмоций, связанного с желаниями. Допустим, я совсем не хотел идти обедать. В таком случае Дороти пришлось бы приложить гораздо больше усилий, чтобы заставить меня выйти с ней. Как говорится в старой поговорке, это как заставить лошадь выпить воды. Чтобы стимулировать жажду у лошади, можно попробовать дать ей соль (пробудить у неё те или иные эмоции, если угодно), можно ещё попробовать убедить её пойти за вами к ручью (это та часть, где делается выбор). А вот заставить её пить – это труднейшая риторическая задача.

Вплоть до недавнего времени предвыборные кампании справлялись с этой задачей вопиюще плохо. Молодёжь стекалась к рок-концертам, забирала себе бесплатные футболки; она загоралась видимым энтузиазмом и иногда даже регистрировалась у демократов или республиканцев – да, это триумф убеждения, если смотреть с позиции эмоции или выбора. Однако пока такие «племенные» соцсети, как Facebook и Snapchat, не вошли в игру, до явки на избирательный участок в день выборов дело не доходило. Молодёжь проявляла упрямство в той части, где речь уже идёт о том, чтобы выпить воды. (Я это говорю в переносном смысле.)

Помимо использования желаний для мотивации вашей аудитории, вам нужно ещё убедить её, что действие не представляет собой никакой сложности – чего бы вы от неё ни хотели, это не заставит её проявить ни малейшего усилия. Когда я несколько лет назад работал главным редактором в издательстве Rodale, я как-то раз услышал, что в другом отделении кто-то работал над книгой о диете. «Господи, – подумал я, – очередная диета». Как будто их мало придумано. Да и название, которое они выбрали, казалось мне бессмысленным. Оно относилось к одному району одного большого города, о котором большинство американцев, скорее всего, никогда не слышали. Автор, кардиолог, проживал в нём. Вот сами посудите: кто станет покупать книгу под названием «Диета Саут-Бич»?