Когда я сам читаю большинство текстов от имени разных компаний, они кажутся мне написанными под затёртую до дыр копирку. Одни и те же обороты, вступления, призывы. И я представляю, каково было бы мнение адресата, если бы в личном разговоре он дословно услышал написанное в текстовом обращении.
Когда вы пишете, как разговариваете, текст идёт проще, потому что вы себя представляете лицом к лицу с клиентом.
Так складывается, что у многих специалистов разговорного жанра есть определённые сложности с написанием. Если в разговоре они как рыба в воде, то в тексте как рыба на песке.
Всё потому, что они сами себя замкнули на том, что нужно писать. А теперь переключите передачу и представьте, что вам нужно не написать, а сказать. И вы просто дословно пишете то, что при личной встрече сказали бы в глаза.
Аналогично я предложил одному знакомому спикеру, который уже успел себя списать со счетов как автора, перевести в текст одно из своих выступлений на конференции. После чего убрать слова-паразиты и слова, характерные для устного выступления (например, «поднимите руки», «слушатели», «а теперь внимание на экран»). Его впечатлило то, что он увидел.
Прочитайте этот небольшой фрагмент:
Давайте остановимся на очень важной теме, которая многими специалистами упускается из виду. Каждый из нас имеет свой сайт или в ближайшем будущем планирует его запустить.
Есть три тезиса, которые остаются актуальными последние пять лет:
1. Далеко не у каждой компании на сайте есть текст «О нас», потому что существует устоявшееся мнение, будто эти тексты никто не читает. Правда в том, что текст «О компании» на сайте никогда не читается первым, но он читается одним из последних перед принятием решения. Почему посетитель сайта так делает? Потому что у него есть определённые вопросы, и его задача – найти ответы, чтобы развеять возникшие сомнения.
2. Компании не знают, что именно в этом тексте писать. Хотя это, пожалуй, единственный текст из всей палитры копирайтинга, в котором позволяется себя расхваливать во всех тонах и красках. Единственный… Более того, информацию из этого текста вы можете использовать в своих презентационных материалах – маркетинг-ките, буклетах, брошюрах. Но опять же возникает вопрос: «Что именно там писать?» И многие компании начинают так: «Мы единственные…», «Мы лучшие…», «Мы в чём-то уникальные…» Но у меня возникает вопрос: почему тогда практически на 80 % тексты о компаниях, которые мы читаем, идентичны? Почему практически все пишут о себе одними и теми же словами?
3. Новые компании, которые создаются, вообще не представляют, что писать в таком тексте. Потому что они думают, что текст о компании – это история успеха какого-то бренда и нужно перечислить свои достижения… Нет, это не так. Есть очень много примеров компаний, которые, едва выйдя на рынок, сразу занимали определённую нишу.
Складно написано? В принципе как и весь текст этой книги, потому что автор книги и автор указанного текстового фрагмента – один и тот же человек.
Разница только в том, что текст книги – это плод компьютерного набора. А приведенный в пример фрагмент – это текстовая расшифровка из моего выступления на форуме биржи копирайтинга Advego в Москве.
Вот как раз скриншот с видеозаписи этого выступления в момент произнесения слова «Единственный…».
Вы можете зайти на сайт «Студии Дениса Каплунова» (http://kaplunoff.ru), открыть раздел «Видеоблог» и найти запись этого выступления.
Да, фрагмент выдержал лёгкую чистку. Потому что есть вещи, которые при разговоре нам могут простить, а вот при чтении мы не дождёмся такого же благосклонного отношения. И я не отрицаю, что указанный фрагмент можно отполировать до буквенного блеска.
Вывод простой:
Если вы умеете убедительно и лаконично говорить, вы можете так же и писать.
И позволю себе повториться, так как считаю это очень важным, – я не призываю вас писать именно разговорным языком, каким вы привыкли общаться в кругу близких друзей или особо приближённых клиентов.
Я имею в виду вашу официальную риторику как представителя компании.
21. Тюнинг бородатого клише
Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.
Джон Вюббен
«Контент – это валюта»
В копирайтинге есть два понятия, которыми пугают не только начинающих авторов, но и зазнавшихся клиентов. Эти два понятия, словно детские «бабайки», которых нужно остерегаться и делать всё возможное, чтобы они ушли прочь из ваших текстов.
Дамы и господа, эти две «бабайки» – канцеляриты и клише.
Канцеляриты мы трогать не будем, потому что я по ним хорошо прошёлся в своих предыдущих книгах.
Поговорим о клише. И поговорим ещё потому, что люди часто не видят разницы между канцеляритами и клише.
Канцеляриты – это выражения, заимствованные из бюрократического языка.
Это неуклюжие обороты вроде «Настоящим сообщаем…», «Находится в состоянии разработки», «Происходит осуществление» и т. д.
Клише – затертые слова и выражения, которые очень часто используют в сходных по задаче текстах.
Первый пример – штампованные «вставки», кочующие из одного коммерческого текста в другой:
• Надеемся, вас заинтересовало наше предложение.
• Мы гарантируем высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Наша компания специализируется на…
• Рассчитываем на долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество.
• Один из лидеров рынка…
Я думаю, при желании вы этот список можете продолжить ещё на несколько страниц.
Второй пример – это триггерные письма в интернет-магазинах. То есть автоматические письма, которые отправляются клиентам по совершении каких-то действий или наступлении определённых событий.
Все мы являемся покупателями товаров в интернет-магазинах, и когда получаем на свою почту электронные письма, то порой фыркаем от знакомых выражений вроде:
• «Нам важно Ваше мнение».
• «Вы получили это письмо, потому что…»
• «Изучите товары, которые часто покупают вместе с…»
Доходит до того, что мы начинаем думать, что такие письма писал один и тот же человек (или робот). Казалось бы, это персональное обращение, но читателю оно кажется безличным.
Друзья, когда готовите письма для своих клиентов, снимайте пиджаки и смокинги. Будьте ближе и проще. Создайте у клиента ощущение, что вы с ним хорошо знакомы.
Посмотрите, пожалуйста, как начинается письмо, которое приятно удивило меня в конце декабря 2015 года:
«Хо-хо, Денис
Давно пора писать про Новый Год, а мы всё никак не можем остановиться… Поэтому праздничным сегодня будет только приветствие;)
Во вторник мы провели свой первый вебинар (не у кого-то по приглашению, а сами). Тема необычная про СМС рассылки и массовое подорожание. Что можно сделать, чтобы платить меньше, без потери эффективности».
Теперь скажите, почему такое письмо хочется читать дальше? Потому что, когда его читаешь, понимаешь, что к тебе обращается не сервис email-рассылок eSputnik, а персонально сотрудник компании.
Самое первое триггерное обращение в информационных рассылках – это так называемое welcome letter с благодарностью за подписку. Задача такого письма – не просто подтвердить, что новый адрес добавлен в подписной лист. Отношения со своей аудиторией лучше начать с человеческого «СПАСИБО».
