Следует отметить, что восприятие понятия «пиар» в общественном сознании граждан России носит скорее негативный характер, в том числе и по причине приписывания пиару западного, американского происхождения. Исследователи И.А. Авдеева и В.В. Лазуткин отмечают, с одной стороны, высокую восприимчивость российского общества к PR-технологиям, а с другой – определенное недоверие, которое вызывает в обществе любое упоминание специалистов сферы PR⁵⁰.

Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе⁵¹.

Наиболее эффективной моделью связей государственной власти с общественностью на сегодняшний день признается так называемая «двусторонняя симметричная» модель⁵². Согласно этой модели, должна происходить постоянная координация деятельности органов управления в соответствии с интересами общественности посредством изучения потребностей и ожиданий общества. Такая координация в наибольшей степени отвечает интересам демократического государства, поскольку общественность получает реальную возможность принять участие в управленческом процессе. Сделать гражданина полноправным и важным участником информационного пространства – задача социального государства.

Цель функционирования «двусторонней симметричной» модели служб по связям с общественностью для органов государственного управления и местного самоуправления «состоит во взаимодействии всех сил общества, заинтересованных в его развитии, на основе принятия взаимоприемлемых решений и их своевременной корректировки»⁵³.

Возникновение новых способов политической коммуникации в постсоветской России, по мнению исследователя А.А. Ермакова⁵⁴, можно отнести к весне 1993 г., когда был проведен Всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России. Политическая PR-кампания, разработанная президентским штабом, подсказывала гражданам России «правильные» ответы на вопросы, вынесенные на референдум, которые позволили бы Б.Н. Ельцину остаться на своем посту, а противостоящий ему Верховный Совет, наоборот, был бы переизбран. Итогом была победа Б.Н. Ельцина на выборах. Таким образом, в 1993 г. были сделаны первые шаги в сфере российских политических коммуникаций, которые привели к успеху.

В связи с отсутствием опыта использования политических технологий не было и опытных политических консультантов, которые могли разрабатывать продуманную предвыборную кампанию. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и политических технологий⁵⁵.

Как считает А. Санаев⁵⁶, приемы PR стали главным орудием информационных кампаний в политической сфере. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в понятие «политтехнологии»⁵⁷, которые часто связывают с «черным» пиаром.

Российские теоретики PR достаточно четко определяют место и роль этой сферы деятельности в политической системе. В своем современном виде связи с общественностью опираются на принцип гражданского консенсуса, своеобразного «общественного договора», присущего демократическому обществу⁵⁸. По мнению российского исследователя политических технологий Т.Э. Гринберг⁵⁹, связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиции менеджмента PR, которая связана с оценкой PR как компоненты управленческой деятельности в различных сферах деятельности и с функционированием паблик рилейшнз в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся традиций. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем паблик рилейшнз. И наконец, с позиций коммуникационного подхода, согласно которому паблик рилейшнз рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность.

В целом в России в начале 2000-х годов сложилось два направления PR-деятельности: корпоративный («бизне^-PR) и политический PR. Богатый международный опыт в значительной мере был востребован и адаптирован к российским условиям именно политическим PR.

На политический PR приходилось около 60 % российского рынка PR-услуг⁶⁰. По мнению исследователя Д.В. Ольшанского⁶¹, политический PR – это управление массовыми политическими коммуникациями, более того, PR, на его взгляд, является основой политического процесса. Современный политический PR – это прежде всего многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, однако по необходимости затрагивающее и более широкий круг вопросов. Политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, поскольку она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций⁶².

В середине XX в. понятия «коммуникация» и «пропаганда» в сознании людей являлись синонимами в значительной степени благодаря классику американской социологии Г. Ласвелу⁶³. Однако вера в несокрушимую силу пропаганды была сильно поколеблена исследованиями 1940-х годов П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе⁶⁴. Они установили, что люди обладают способностью сопротивляться пропаганде, особенно по мере того как получаемые ими сообщения вступают в конфликт с уже приобретенными убеждениями и сформировавшимся мнением⁶⁵.

Таким образом, начинает усиливаться потребность в непропагандистских видах политической коммуникации. Характерной особенностью современного политического дискурса в России, по мнению исследователя Е.Н. Добросклонской⁶⁶, является сосуществование различных технологий информационного воздействия и политических практик: политической пропаганды, политической рекламы, политического PR и новостного менеджмента. Такое положение обусловлено природой информационного общества, где с возрастанием глобальной роли средств массовой информации наблюдается интенсивная медиатизация всех сторон общественной жизни, в том числе сферы политических коммуникаций. Более того, как отмечает Е.Н. Добросклонская, перенос значительной части политического дискурса в виртуальную сферу массмедиа оказал заметное влияние на формы и способы применения технологий информационного воздействия. Эти технологии эффективно используются и в сфере политических коммуникаций⁶⁷. По мнению известного исследователя коммуникаций Г.Г. Почепцова⁶⁸, одним из ключевых критериев для разграничения пропаганды, рекламы и связей с общественностью является их стратегическое обоснование. Стоит отметить, что такого рода разграничение приводил в своей книге «Паблик рилейшнз или стратегия доверия» Ф. Буари⁶⁹. Так, реклама строится на основе стратегии желания, паблик рилейшнз – стратегии доверия, пропаганда – стратегии убеждения или навязывания стереотипных реакций.

Концептуальное разграничение пропаганды и паблик рилейшнз началось еще в 1928 г. с выходом книги известного американского предпринимателя, открывшего первую консалтинговую фирму по налаживанию связей между корпорациями и общественностью, Э. Бернейза «Пропаганда»⁷⁰. В этой книге автор как раз сравнивает два понятия, называя PR «новой пропагандой». При этом подчеркивалось значение скрытых механизмов манипулирования как основного принципа управления «невидимым обществом».

Известный исследователь проблем политической коммуникации Е.Я. Дугин отмечает, что «дифференциация этих понятий приобрела идеологическую окраску – в демократических государствах практику применения технологий социального управления стали называть “паблик рилейшнз”.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».