Метод Фишбейна базируется на ряде следующих предположений и гипотез:

1. Покупатель воспринимает товар как совокупность сервисов (свойств, атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени. Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду.

2. Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя.

3. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств.

4. При сложении свойств, для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем.

Окончательное предпочтение формируется у покупателя после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара, выразит согласие или несогласие пожертвовать одним свойством ради повышенного удовлетворения от другого. По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Оценка частичной полезности свойств проводится на индивидуальном уровне. Результатом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, исходя из которого покупатель решает приобретать товар или нет. В случае разнородности предпочтений рыночный метод позволяет перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Руководствуясь разработанными стратегическими принципами, компания должна составить программы действий для обслуживаемого сегмента, т. е. перевести выбранные стратегические направления в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, с учетом имеющихся для выполнения каждого действия ресурсов. Уровни ассортимента могут быть обусловлены различным перечнем сопутствующих услуг (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Порядок разработки товарной политики и стратегии

После того как решение о товаре принято, компания должна определить, каким образом она будет предоставлять этот товар конечному пользователю (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Порядок разработки политики и стратегии распределения

С точки зрения покупателя приобретаемое жилье можно определить как товар, обладающий совокупностью свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 1.8).

Представленная концепция является основой анализа процесса совершения покупки на рынке жилой недвижимости (рис. 1.9).

Целью анализа привлекательности является оценка рыночного потенциала, жизненного цикла и потенциала прибыли каждого сегмента.

Интенсивность маркетинговых усилий является управляемым фактором и подразделяется на четыре основные категории комплекса маркетинга: товар, место, цена и продвижение. Данный набор маркетинговых факторов составляет предложение, которое фирма делает покупателям в надежде удовлетворить их потребности с прибылью для себя. Именно эти факторы служат главными детерминантами спроса на продукцию компании.

Анализ рыночного потенциала представляет собой первый, по большей части количественный, этап анализа привлекательности. Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы.

Рис. 1.9. Процесс совершения покупки на рынке жилой недвижимости

Вышеприведенный адаптационный алгоритм был использован аналитическим центром «ЕМТ Консалтинг» для исследования первичного рынка жилой недвижимости г. Ростова-на-Дону по состоянию на 2013 г. [37]. В исследованиях использованы также данные ООО «Группа компаний «АДМ-консалтинг», которые получены в ходе интервью со специалистами риэлтерских компаний и представителями компаний застройщиков. Анализ полученных данных исследований позволил выделить на рынке строящихся многоквартирных домов четыре сегмента покупателей, отличающиеся искомым пакетом выгод относительно критериев цены, качества и расположения объекта недвижимости.

К первому сегменту относятся покупатели жилья «эконом-класса». Это покупатели с низкой платежеспособностью. В ходе исследований характеристик жилья для сегмента исследований покупателей просили распределить 100 % совокупной важности различных свойств объекта между критериями цены, качества и расположения, в соответствии со степенью частной важности каждого критерия (площадь сектора круга). Результаты исследования в отношении покупателей недвижимости «эконом-класса» представлены на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Характеристики важности жилья для покупательских сегментов рынка

Ко второму сегменту относятся покупатели жилья «комфорт-класса». Это покупатели с более высокой платежеспособностью. Готовность платить за дополнительный комфорт – главное отличие этой группы от аудитории «эконом-класса», для которой решающее значение имеет цена. В данном сегменте (см. рис. 1.10) была выявлена высокая важность критериев цены и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 43 % и 39 % соответственно. Покупка жилья «комфорт-класса» связана, как правило, с увеличением семьи или с улучшением жилищных условий. Обычно это замена имеющегося жилья на более комфортное и удобное, с новыми коммуникациями, в большей степени отвечающее желаниям покупателя. Покупатели жилья «комфорт-класса» это люди с доходами на каждого члена семьи от 30 000 до 40 000 руб. Основной покупатель «комфорт-класса» – семейный человек в возрасте 25–44 года, имеющий одного или двух детей и обеспеченный собственной жилплощадью. По данным компании «АМТ-консалтинг», квартиры «комфорт-класса» в основном приобретают для себя (60 %), для детей (14 %) или родителей (9 %).

К третьему сегменту относятся покупатели жилья «бизнес-класса». Покупатели квартир этого сегмента – состоятельные люди, принимающие решения о приобретении жилья на основании соответствия недвижимости их образу жизни и статусу. В данном сегменте была выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критериев расположения и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 39 % и 36 % соответственно.

И наконец, к четвертому сегменту относятся покупатели жилья «элитного класса». Покупатели, принадлежащие к этому сегменту, очень состоятельные люди, которые готовы платить за самые комфортные условия проживания. В данном сегменте выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критерия расположения объекта, которая составляет 52 %. Полученные оценки объясняются тем, что для покупателей жилья «элитного класса» – людей обеспеченных и занимающих видное положение в обществе – главной характеристикой становится престижность и уникальность жилья, только потом оцениваются особенности самой квартиры и ее цена (важность 36 % и 12 % соответственно).

По оценкам экспертов рынка, риэлторов и представителей строительных компаний, сформировавшийся в предыдущие годы отложенный спрос практически удовлетворен в 2013 г. И в дальнейшем число сделок ежегодно удваиваться уже не будет. Тем не менее возросшая платежеспособность населения и доступность ипотечного кредитования будут поддерживать спрос на уровне 3500–4000 сделок в год. Дальнейшее его увеличение (снижение) будет происходить в соответствии с общим ростом (спадом) экономики (рис.1.11).